Интерес к соцсетям падает, и Facebook, Instagram, Tiktok пытаются вернуть внимание пользователей

Время, проводимое в социальных сетях, в последние годы начало сокращаться, и это явление не изолированное: пользователи постепенно отказываются от навязчивой прокрутки, а гигантские платформы, такие как мета, сталкиваются с серьезной проблемой. Исследование Financial Times, проведенное на выборке из 250 000 взрослых из 50 стран, показывает, что в среднем люди проводили около двух часов и двадцати минут в день на платформах социальных сетей — уровень почти на 10% ниже, чем в 2022 году, постпандемическом пике.

Снижение имеет глубокие экономические и культурные последствия: для компаний, которые строят свою бизнес-модель на внимании и времени, затрачиваемом на приложения, снижение этого показателя означает снижение эффективности рекламы, доходов и, косвенно, переговорной силы. Кроме того, социальный смысл сетей – связь между людьми, обмен идеями, сообществами – похоже, размывается, что ставит под сомнение роль этих платформ в общественной жизни.

Молодежь уезжает быстрее всех

Данные показывают, что молодые люди являются группой, наиболее пострадавшей от этих изменений: среди них более выражено сокращение времени в социальных сетях, что представляет собой плохую новость для платформ, основанных на привлечении и удержании новых поколений. В долгосрочной перспективе потеря интереса молодежи может привести к структурным изменениям аудитории, доступной для рекламы, и перекалибровке того, как создается и продвигается контент.

По сравнению с 2014 годом использование социальных платформ для поддержания личных связей и выражения идентичности снизилось примерно на 25%. Это говорит о том, что люди ищут альтернативы — либо специализированные приложения, либо более приватное и контролируемое общение, либо просто снижение воздействия постоянного потока. Единственным заметным исключением из исследования Financial Times является Северная Америка, где среднее время пребывания в социальных сетях было на 15% выше, чем в Европе, что указывает на важные региональные различия в поведении пользователей.

«Эншитификация»: Деградация продукта ради прибыли

Эксперты ввели термин «эншитификация», чтобы описать динамику, в которой платформы в попытке максимизировать доход ухудшают пользовательский опыт. Такие стратегии, как чрезмерное размещение рекламы, привилегии спонсируемого контента или посты, которые стимулируют краткосрочное удержание, могут обеспечить краткосрочный доход, но подрывают доверие и удовлетворенность долгосрочных пользователей.

Манифестом беспокойства является массовое появление контента, генерируемого искусственным интеллектом, который часто используется для удержания внимания, не придавая реальной ценности. Этот тип контента имеет тенденцию быть поверхностным и повторяющимся, предназначенным для получения кликов и просмотров, а не для стимулирования подлинного общения или получения качественной информации. Риск двойной: с одной стороны, пользователям становится скучно и они уходят; С другой стороны, такие материалы идеальны для распространения и обработки, поскольку их можно создавать быстро и в больших количествах.

Компании ищут решения: инновации или клин идей?

Перед лицом этих сигналов компании, занимающиеся социальными сетями, тестируют всевозможные средства правовой защиты, и некоторые движения носят публичный характер: переход на платные подписки, поощрение авторов с помощью программ прямой монетизации, отдача приоритета частным сообществам или инвестиции в аудио и живое видео. Другие решения менее заметны: корректировка алгоритмов в пользу «качественного» контента, партнерство с традиционными издателями или интеграция покупок и услуг.

Однако многие из этих попыток кажутся реактивными, а иногда и отчаянными. Подписки могут обеспечить альтернативный доход, но они рискуют изолировать пользователей, которые не могут или не будут платить; Новые функции привлекают первоначальное внимание, но без фоновых изменений в способах вознаграждения платформ за создание ценного контента долгосрочный эффект ограничен. В то же время зависимость от контента, создаваемого ИИ для наполнения каналов, может ускорить отток пользователей, ищущих аутентичности.

Что следует для пользователей и рынка

Тенденция к снижению указывает на необходимость серьезного пересмотра бизнес-модели социальных сетей. Для компаний самая большая задача — воссоединить пользовательский опыт с финансовой устойчивостью, то есть найти способы платить за настоящий, полезный и безопасный контент, не превращаясь при этом в продукт быстрого и пустого потребления.

Для пользователей перемены могут быть выгодны: меньше времени, проводимого в Интернете, может означать больше времени для реальных отношений, творческой деятельности или серьезной информации. Но переход может оказаться болезненным для целых экосистем, зависящих от внимания: создателям контента, цифровому маркетингу и сопутствующим услугам придется адаптироваться.

Наконец, кризис внимания – это не только технологический вызов, но и культурный. Компании, которые переживут этот период, будут теми, кто сможет переосмыслить продукт вокруг пользователя, а не максимизировать время, проведенное на платформе — и для этого требуется нечто большее, чем просто алгоритмические трюки: необходима реконструкция доверия и актуальности в цифровом публичном пространстве.