Как Instagram и TikTok могут превратить вас в влиятельного человека без вашего ведома
От подлинного направления к автоматизированной рекламе
Ставка гораздо выше, чем кажется на первый взгляд. Традиционно отношения между влиятельным лицом и его сообществом строятся на основе четкой конвенции: этот человек выбирает, что рекомендовать, что носить, что тестировать и что предполагать перед публикой. Даже когда контент спонсируется, существует, по крайней мере теоретически, сознательный выбор и прямая ответственность. Когда платформа вмешивается и автоматически прикрепляет продукты «как» изображения, эта логика нарушается. Аудитория может подумать, что рекомендация исходит от создателя, хотя на самом деле рекомендация генерируется алгоритмом.
Эффект опасен, поскольку подрывает самый главный источник онлайн-влияния: доверие. Если подписчики покупают продукт, связывая его с образом человека, которым они восхищаются, и этот продукт не был выбран или одобрен этим человеком, то платформа извлекает выгоду из отношений, построенных с течением времени кем-то другим. Кроме того, создатель теряет не только контроль над своим имиджем, но и потенциальный доход. Вместо того, чтобы пользователи переходили по партнерским ссылкам влиятельного лица, они могут быть перенаправлены на другие продукты, другие магазины и другие механизмы монетизации.
Однако это явление не ограничивается только авторитетными влиятельными лицами. Вот здесь-то и происходят большие перемены: платформам больше не нужны индивидуальные соглашения с каждым создателем, чтобы превратить контент в витрину. Если искусственный интеллект сможет анализировать, что вы носите, какие предметы появляются в кадре, какой декор у вас дома или какие аксессуары вы используете, то практически любой обыденный пост может стать опорой для коммерции. Другими словами, вам больше не нужно быть знаменитым, чтобы вас можно было использовать в механизме продвижения.
Почему обычные пользователи тоже больше не выходят из игры
Долгое время обычные пользователи рассматривали экономику создателей как параллельную вселенную. Это было пространство сотен тысяч подписчиков, тех, кто превратил рассказывание историй, распорядок дня или стиль одежды в источник дохода. Теперь грань между создателем и простым пользователем становится все более и более размытой. Если платформа обнаруживает в видео очки, платье, стул, лампу или косметику и вставляет кнопку «Купить» поверх контента, то человек в видео становится, даже не спрашивая об этом, частью коммерческой цепочки.
Эта трансформация поддерживается развитием социальной коммерции. Лента больше не является просто местом для общения, информации или развлечений. Постепенно он становится интерфейсом для покупок. Алгоритмы не просто показывают вам рекламу между публикациями, они начинают извлекать коммерческий потенциал из самого пользовательского контента. Это означает, что каждое изображение можно интерпретировать как возможность продаж, а каждый онлайн-жест можно превратить в стимул к потреблению.
Параллельно изменился и рынок контента. Появляется все больше и больше микро-инфлюенсеров, нано-инфлюенсеров и создателей пользовательского контента, то есть людей, которые делают аутентичные видео и фотографии для брендов, даже если у них нет огромной аудитории. Вместо того, чтобы платить только цифровым звездам, компании и платформы поняли, что аудитория также хорошо реагирует на контент, который кажется спонтанным, несовершенным и близким к реальной жизни. В этом контексте среднестатистический пользователь становится ценным не только благодаря популярности, но и благодаря внешнему виду нормальности. Именно эта подлинность и эксплуатируется.
Хуже всего то, что многие люди даже не знают, когда они будут интегрированы в такую систему. Некоторые параметры отключения звука трудно найти, а маркеры, отображаемые над клипами, могут показаться незначительными деталями. По сути, вы можете опубликовать обыденное видео, и платформа превратит его в точку входа для аналогичных продуктов, даже если вы этого не заметите.
Что это явление говорит о будущем Интернета
Ситуация прекрасно описывает направление, в котором движется коммерческий Интернет: от четко определенной рекламы к невидимой монетизации, интегрированной в любую форму контента. В старой модели объявление было отдельно от поста. Вы видели это, вы узнали это, вы проигнорировали это или получили к нему доступ. Однако в новой модели реклама привязана к чужому контенту и заимствует достоверность, стиль и контекст этого контента. Вы больше не просто покупаете продукт; вы также покупаете атмосферу, в которой вы это видели, лицо человека, связанного с этим, и ощущение подлинности.
Этот сдвиг поднимает серьезные вопросы о согласии, правах на имидж и распределении экономической ценности. Если платформа зарабатывает деньги или повышает эффективность своего бизнеса, используя вашу внешность на фотографии, где заканчивается добросовестное использование контента и начинается эксплуатация? Теоретически многие из этих систем представлены как «тесты» или функции, призванные помочь пользователям найти подходящие продукты. На практике они переопределяют отношения между издательским делом и маркетингом.
Есть еще культурная проблема. В течение многих лет экономика влияния продавала обещание, что каждый может стать заметным, влиятельным и прибыльным в Интернете. Просто это обещание для большинства людей не сбылось в той идеализированной форме, в которой оно было представлено. Не все стали знаменитыми, богатыми или финансово независимыми. Вместо этого платформы, похоже, нашли более циничную версию этого обещания: не каждый получит выгоду от влияния, но почти любого можно превратить в средство влияния для других.
Отсюда и странное ощущение всей этой истории. Мы говорим уже не просто о людях, решивших стать личным брендом, а об обычных пользователях, которых можно, добровольно или нет, интегрировать в автоматическую рекомендательную машину. В будущем дискуссия будет вестись не только о том, кто является влиятельным лицом, но и о том, кто контролирует смысл публикуемых вами изображений и кто получает от них прибыль.
По сути, крупные платформы переписывают неписаный договор присутствия в Интернете. То, что вы публикуете, больше не является просто личным выражением, цифровой памятью или средством коммуникации. Он может мгновенно стать торговым материалом. И если эта тенденция сохранится, самым важным уроком для пользователей будет неприятный урок: в современном Интернете ваше простое появление может стоить больше с коммерческой точки зрения, чем вы думаете, даже если вы никогда не просили участвовать в рекламе.
