Как корейская косметика превратилась из модного тренда в экономический локомотив

Кто бы мог подумать, что сыворотки с муцином улитки станут частью процедур по уходу за кожей во всем мире? И все же это произошло. И ключ к успеху — в липкой эластичности экстракта, согласно популярному челленджу TikTok, который сделал его производителя — небольшой южнокорейский бренд CosRX — всемирно известным. Сейчас он принадлежит Amorepacific, крупнейшей косметической компании в стране, сообщает BBC.

Быстрое распространение этой липкой сыворотки показывает, каких успехов достигла корейская косметика. Благодаря быстро распространяющемуся контенту и тенденциям, это одна из крупнейших отраслей Южной Кореи. По оценкам, в 2024 году внутренний рынок составит около 13 миллиардов долларов, и остальной мир столь же одержим этим. В начале 2025 года Южная Корея обогнала Францию ​​и стала вторым по величине экспортером косметики в мире после США.

Влиятельные люди с огромной аудиторией подогревают повальное увлечение, анализируя списки ингредиентов и снимая видеоролики, посвященные маскам для лица и муцину улитки. «Существует так много продуктов и брендов… рынок очень насыщен и конкурентен», — говорит Лия Ю, влиятельный человек в сфере красоты и основательница Krave Beauty.

В основе развития корейской косметики, также известной как K-beauty, лежит неустанный темп инноваций. Новые формулы появляются каждые несколько месяцев, часто призванные спровоцировать очередное повальное увлечение онлайн. Десятиэтапные процедуры по уходу за кожей, «водные маски для сна» и такие ингредиенты, как сперма лосося, когда-то были нишевыми продуктами, но теперь они стали мейнстримом. Продукты, выпущенные в Сеуле, мгновенно появляются в TikTok по всему миру.

Однако растет обеспокоенность по поводу социального воздействия идеалов красоты. «Мы полностью осознаем, что чрезмерное использование или злоупотребление социальными сетями может иметь неприятные последствия», — сказал Ким Сон Хван, генеральный директор Amorepacific.

Западные транснациональные корпорации также выходят на рынок. В 2024 году L’Oréal приобрела южнокорейскую группу, в которую входит Dr.G. Другие глобальные фирмы включают популярные корейские косметические ингредиенты, такие как центелла азиатская и рисовая вода.

Amorepacific, объем продаж продукции которой в 2024 году составит около $6,2 млрд, заявляет, что учится у более мелких брендов, таких как CosRX, более быстрому внедрению инноваций. В том же году объем продаж LG Household & Health Care, еще одного крупного конгломерата, составил 4,1 миллиарда долларов.

Масштаб отрасли продолжает отражаться и на показателях экспорта Южной Кореи. В первой половине 2025 года экспорт вырос на 15% до рекордных 5,5 миллиардов долларов, главным образом благодаря сильным продажам в США и Европе, что позволило стране достичь годового экспорта косметики на сумму более 10 миллиардов долларов.

30 000 косметических брендов в Южной Корее полагаются на сложную промышленную экосистему. Их поддерживают производители оригинальных разработок, которые исследуют, разрабатывают и производят продукцию для тысяч брендов.

Один из крупнейших производителей Cosmax поставляет продукцию около 4500 брендов и в 2024 году будет формировать более четверти экспорта косметики Кореи стоимостью $10 млрд. Продукты могут пройти путь от концепции до продажи менее чем за шесть месяцев, тогда как у многих западных брендов этот процесс занимает до трех лет. Автоматизация позволяет снизить затраты, но острая конкуренция означает низкую прибыль и множество неудач – за последние годы более 8800 брендов обанкротились.

Поскольку конкуренция усиливается, бренды вынуждены быть более прозрачными и сосредоточиться на ингредиентах и ​​характеристиках.

Сам рынок тоже меняется. Китай больше не является крупнейшим иностранным покупателем, поскольку местные бренды растут. Впервые за 80 лет бизнес Amorepacific в Северной Америке обогнал бизнес в Китае. США остаются ключевым фактором, но 15-процентные пошлины Дональда Трампа на корейский импорт создали неопределенность. Olive Young ввела 15-процентный тариф на заказы из США, а Amorepacific заявила, что повышение цен будет рассматриваться в индивидуальном порядке.

В декабре правительство Южной Кореи объявило K-beauty стратегическим национальным достоянием, пообещав поддержать производство и экспорт — вотум доверия отрасли, которая начиналась как модный тренд, а теперь стала экономической силой.