как рождественские «5 колосьев» от BEVZA превратились в скандальный проект
Украинский бренд BEVZA незадолго до Дня памяти жертв Голодомора выпустил елочные игрушки в виде колосьев пшеницы. Впоследствии продукт был снят с продажи после критики кампании в Интернете.
Как этот проект стал возможен? Но как это повлияет на будущую репутацию бренда? АЙН пообщался с Юлией Солохой и Натальей Чуловской и собрал главное.
Золотая «дань»
В набор стоимостью 3950 гривен от BEVZA вошли пять украшений: четыре золотых шипа и один обожженный. Бренд назвал пять колосьев «данью памяти поколений», воплощенной в «вечном символе стойкости украинской нации и ее воли к выживанию».
Главным триггером стало название «5 колосьев» — популярное название репрессивного советского закона 1932 года, строго каравшего «кражу колхозного имущества» (то есть за попытку спастись от голодной смерти). Документ стал одним из ключевых механизмов, которые привели к массовому Голодомору — геноциду украинского народа — в 1932–1933 годах.
Реакция в сети
Под публикацией BEVZA разгорелась дискуссия, где украинцы массово раскритиковали идею и выразили свое возмущение.
.png)
На ситуацию отреагировала и директор Национального музея геноцида Голодомора Леся Хасыджак:
«Люди добрые, что с вами не так? Неужели вы живете в такой другой реальности? Вы даже не знаете аза азов — истории этой страны, в которой вы живете, а фраза «5 шипов» не проявляется устойчивым образом в ваших головах? Неужели вы собираетесь повесить это на елку?»
Пользователи сети также саркастически «предложили» бренду расширить ассортимент, добавив украшения с изображениями разрушенных символов войны и национальных трагедий, таких как Мариупольский драматический театр, «Охматдет», разбомбленная многоэтажка в Тернополе или товарные вагоны (связанные с депортациями). Об этом, в частности, написала на своей странице в Facebook журналистка Анна Мамонова.
Другим украшения напомнили инцидент с «Голодной вечеринкой» — вечеринкой блогеров, организованной в 2021 году в День памяти жертв Голодомора.
Реакция бренда
Основательница бренда Светлана Бевза ответила на критику, заявив, что эти елочные украшения символизируют память и популяризируют украинское культурное наследие.
Она отметила, что початок кукурузы является символом бренда BEVZA с 2018 года.
23 ноября на странице бренда в Instagram появилось сообщение о том, что они решили прекратить продажу игрушек. Кроме того, в команде не прокомментировали ситуацию и просьбы. АЙН на данный момент не ответил.
.png)
Что говорят эксперты о кампании
АЙН поговорил с экспертами в области коммуникаций и маркетинга об этой ситуации. По мнению Юлии Солохи, коммуникатора и исследователя социальных сетей, этот случай — наглядный пример ошибки работы с символом. Такие мощные исторические символы невозможно изменить одним жестом, отмечает она. В этом случае символ, означающий горе, всегда оказывается сильнее коммуникативных намерений бренда, даже тех, которые связаны с идеей «устойчивого развития».
Без этической основы (и экспертной поддержки) эстетизация травмы — сложный и крайне рискованный путь, а коммерциализация — вообще плохая идея, добавила Юлия.
По состоянию на 24 ноября реакция бренда BEVZA ограничилась снятием с продажи скандального украшения. Однако эксперты подчеркивают, что в ситуациях, связанных с деликатной исторической памятью, недостаточно просто прекратить коммерческую деятельность.
Зрелая стратегия работы с сообществом и национальной памятью требует не только прекращения продаж, но и умения публично извиняться, чего компания пока не сделала.
По словам наставника украинских брендов Натальи Чуловской, столь негативную реакцию общества проект получил из-за ряда ошибок: недостаточно проработанной темы, неудачно выбранной формы и подачи самого продукта (елочных игрушек и их количества), неудачного времени презентации и отсутствия благотворительной или просветительской составляющей.
«Главная ошибка здесь — желание перенести свой узнаваемый символ на очень чувствительную тему. Личная история бренда или владельца бренда не может затмить историческую память всего народа», — отметила Наталья.
Мировые бренды неоднократно оказывались в подобных ситуациях: например, Найк использовал фразу «Никогда снова» как слоган для рекламного щита марафона. То, что казалось творческой иронией, вызвало гнев еврейской общины, поскольку «Никогда снова» — ключевая фраза памяти о Холокосте.
При этом эксперты добавляют, что история, скорее всего, окажет незначительное влияние на продажи бренда, поскольку общество призвало снять с продажи только этот провальный продукт, а не полную «отмену» бренда.
Читайте также: Пиво, фестивали и чувства. Ноябрьские события от украинского бизнеса
