Кофейный гигант Nescafe направляется к поколению Z с изменением потребительских привычек

В течение почти столетия ненавязчивая фабрика в незаметном городе под швейцарскими горами проводила некоторые из самых популярных трендов кофейного кофе, созданных гигантом в производстве напитков с кофеином Nescafe.

С момента запуска в 1938 году ведущие капсулы кофейных капсул, бренд Nestle, в настоящее время направляет свою последнюю версию для любителей кофе следующего поколения до позже.

«Нам нужно разрабатывать решения, специально предназначенные для привлечения молодежи к бренду Nescafe», — говорит Дон Ховат, мировой лидер категории Nescafe в Nestle, до CNBC.

Для NESCAFE это означает сосредоточение внимания на быстрорастущем рынке холодного кофе. Сегодня, согласно оценкам компании, одна треть (32%) кофе, потребляемое из дома. Для многих молодых пользователей, а именно для поколения Z, это часто является их первым введением в этот широко распространенный напиток.

Поколение Z под целью

Кофе — большая ставка на Nestle, так как Nescafe и Burn Nespresso Brand являются двумя из шести ключевых приоритетов компании на 2025 год.

Это показывает возвращение к основной деятельности крупнейшей компании по производству продуктов и напитков, чьи основные продукты включают кофе, уход за домашними животными и продукты питания под популярными брендами, такими как Nespresso, Purina и Kitkat.

Акции Nestle отстают от акций основных конкурентов, таких как Unilever и Danone, в последние годы на фоне более низкого роста продаж и пересмотренных прогнозов, хотя этот сектор обычно находится под давлением более высоких цен на сырье и повышением конкуренции со стороны частных брендов.

Исполнительный директор Лоурент Фрекс, который взял на себя управление в сентябре, пообещал переориентировать бизнес, заявив, что ряд приобретений, сделанных его предшественником, «ослабил» структуру компании.

«Мы хотим меньше, больших и лучших инноваций. Мы хотим прорыв и влияния», — сказал Фрекс ранее в этом месяце на медиа -мероприятии, указывая на кофе как одну из самых высоких категорий «ясно».

Тем не менее, последний шаг компании, Nescafe Espresso Concentrate, представляет собой новый подход к разработке продуктов — подход, который планирует расширяться до других категорий. Концентрат холодной жидкости, который можно использовать в качестве основания для охлажденных кофеиновых напитков, был протестирован в магазинах Kroger в Соединенных Штатах до его окончания.

Это один из множества холодных кофейных продуктов, которые затопили рынок в последнее время, но большинство из них предварительно смешаны и готовы к потреблению. Nestle утверждает, что его целью является персонализация: концентрат создается, чтобы пользователи могли «взломать» свой кофе дома в соответствии с их предпочтениями, такими как добавление молока, воды, лимонада или других напитков.

«Большинство молодых людей выросли с холодным кофе … они ожидают холодного кофе, много ароматов, текстур, добавок», — сказал Хоат.

Продукт, запущенный в Австралии в конце 2024 года, с тех пор был распространен в Соединенных Штатах, Великобритании, Канаде, Японии, Китае и Сингапуре, а другие рынки запланированы.

Альтернатива алкоголю

Кофейный гигант теперь надеется, что, ориентируясь на новых пользователей и потребительских привычек, он проложит путь к дальнейшему расширению в соседних категориях.

Это включает в себя проникновение традиционных рынков чая, таких как Индия, Китай и Япония, возможности для настройки для настройки и нацеливание новых случаев для потребления.

«Интересная вещь о молодых пользователях заключается в том, что они пьют гораздо меньше алкоголя», — сказал Хоат.

Серия исследований показывает более низкие привычки потребления алкоголя среди поколения Z по сравнению с предыдущими поколениями, вызывая бум в безалкогольных и ориентированных на здоровье альтернатив.

Таким образом, Nescafe рассматривает новые возможности для позиционирования кофе в качестве полноценного продукта и сложной альтернативы алкоголю.

«Когда они собираются вместе с друзьями вечером, они хотели бы выпить что -то взрослое, но не могут содержать алкоголь», — продолжает Хова.

«Это позволяет Nescafe входить в этот сегмент, возможно, с продуктами без кофеина, с продуктами для потребления холодного потребления», — говорит он.