Кто генерирует лучшие идеи — креативщики или искусственный интеллект? Рассказывает генеральный директор маркетингового агентства
83% креативщиков в 2024 году использовали ИИ в своей работе. Так кто же генерирует лучшие идеи — креативщики или искусственный интеллект? И можно ли вообще дать однозначный ответ на этот вопрос? Ирина Стецевич, генеральный директор агентства бренд-маркетинга «Апростир»В колонке для AIN делится собственным опытом работы с креативщиками и задает похожие вопросы ИИ.
Это попытка переосмыслить ценность человеческого творчества в эпоху алгоритмов. Но прежде всего, насколько глубоко ChatGPT проник в творческие индустрии?
Здесь и далее вся инфографика предоставлена автором материала.
Когда робот становится коллегой
Помните тот момент, когда ChatGPT впервые отправил вам обычное сообщение? Этот вау-эффект, за которым следует экзистенциальный ужас «почему я?» Креативная индустрия испытала это коллективно и публично.
За последние два года отношение креативщиков к ИИ прошло несколько этапов: от панического страха через скептицизм к прагматическому принятию. Некоторые агентства до сих пор скрывают использование ИИ. Другие, наоборот, щеголяют полной автоматизацией процессов. Но самое интересное происходит где-то посередине.
Признаюсь: поначалу я тоже волновался. Первое восприятие искусственного интеллекта было как конкурента. Но когда мы прошли обучение по искусственному интеллекту и углубились в эту тему, все изменилось. Теперь он перешел в ранг друга-помощника-помощника – полноценного члена команды.
Поэтому я решил спросить ChatGPT: является ли ИИ конкурентом, партнером или все же инструментом в творческом процессе?
ИИ (ЧатGPT): «Я не могу быть человеком-конкурентом в полном смысле этого слова, потому что у меня нет личного опыта, эмоциональных травм или неожиданных ассоциаций после питья кофе в 3 часа ночи. Я больше похож на начитанного стажера, который может за секунды просмотреть тысячи ссылок, но который никогда не влюблялся и никогда не терял смысла жизни. Именно поэтому лучшие результаты приходят, когда мы работаем вместе».
Интересно, что мы с ним сходимся в одном: лучший результат — когда креативщики и ИИ работают вместе. И статистика это подтверждает.
Hand-made в мире алгоритмов: новая роскошь
Есть такое явление в психологии потребления.
Чем более массовым оно становится, тем больше ценится его уникальность. Органические продукты питания против массового рынка, винил против стриминга, крафтовое пиво против массового рынка.
Теперь этот принцип дошёл и до творчества. И нашел свое воплощение в нашей марке «Сделано человеком». Такая маркировка — сознательный выбор, призванный подчеркнуть уникальность человеческого творчества. В мире, где ИИ может сгенерировать логотип за минуту, человеческий дизайн несет в себе нечто большее — контекст, эмоции, личный опыт автора.
Это скорее интуитивное движение вперед. Я чувствую, что спрос на крафтовые вещи уже формируется. Это закон спроса: когда активен тренд, в качестве ответа всегда появляется антитренд. В то же время это уважение к нашей промышленности и интеллектуальному труду.
А вот что об этом «думает» ИИ (ChatGPT): «В контексте противостояния со мной термин «рукотворное» приобретает символическое значение. Это маркер человеческого авторства, акт сопротивления, защиты человеческой территории. Но есть и парадокс: я тоже «сделан человеком». Меня создали инженеры, лингвисты, философы. Поэтому эта фраза попадает в зону парадокса: где грань между «человечным» и «рукотворным»?»
Ну, чатик, вопрос на миллион долларов, однозначно. Однако общество по-прежнему настроено весьма скептически.
Границы человеческого: что нам остается
Один из самых сложных вопросов современности – определить, что именно делает творчество человечным. Это технические навыки? Скорость выполнения? Оригинальность идеи? Или что-то более глубокое — умение вложить в работу собственный опыт, травму, надежды?
Вот эксперимент. Попросите ИИ создать что-то по-настоящему революционное. Вы получите кучу вариантов, технически совершенных, стилистически правильных. А теперь подумайте о лучшей рекламе, которую вы когда-либо видели. Наверное, это было немного «неправильно», необычно, такое, что заставляло остановиться и задуматься: «Кто вообще это придумал?»
Творчество человека придает яркость и смелость. Креативность человека преобладает благодаря наблюдательности, абстрактному мышлению, начитанности, поэтому идеи появляются смелее. Я думаю, что все лучшее в мире создано невротиками – неуравновешенными людьми. Для меня ИИ очень сбалансирован и умерен, и именно это мешает ему ярко проявиться в творчестве.
И сам ИИ это подтверждает: «Мне сложно говорить о собственных ограничениях, потому что я не чувствую их так, как люди чувствуют свои. Но я вижу, что самые сильные кампании рождаются из личной боли, с момента «Я больше не могу». Из отчаяния, из любви, из гнева на несправедливость. Я могу анализировать эти эмоции, но не могу их пережить. Поэтому у меня всегда будет 8 из 10, но никогда не будет такого безумного стремления к 11».
Именно эта непредсказуемость до сих пор остаётся прерогативой человечества. И даже искусственный интеллект не оспаривает этот вопрос.
Этика сотрудничества: где проходит красная линия
С появлением мощных инструментов искусственного интеллекта перед креативными агентствами встал вопрос этики. Нужно ли информировать клиента об использовании ИИ? Какая грань между помощью алгоритма и полной заменой человеческого труда? Как сохранить доверие в отрасли, где границы между человеком и машиной становятся все более размытыми?
Некоторые ведомства выбирают полную прозрачность, другие – молчание.
Но наиболее многообещающим подходом кажется подход, при котором ИИ становится видимой частью процесса, а не скрытым помощником.
Лично для меня важна деловая этика и доверие клиентов. Именно доверие рождает большую свободу и безумную ответственность. Также, когда мы разрабатываем стратегию, клиент должен понимать, что она создана нами, а не сгенерирована искусственным интеллектом. ИИ — помощник, а не стратег. И в список коллег мы должны включить и его, если мы привлекли его к помощи.
ИИ отвечает следующим образом: «Этика здесь простая: честность с клиентом и уважение к оригинальности. Если я помог создать концепцию, это надо отметить. Если идея родилась в голове человека, а я только помог с формулировкой, это тоже должно быть честно. Проблема не в инструменте, а в том, как он используется».
Украинский контекст: что нельзя алгоритмизировать
Есть вещи, которые невозможно перевести в алгоритм. Наш специфический юмор, способ переживания кризисов, реагирования на абсурд. Когда ИИ анализирует мемы об украинской войне, он видит структуру, но не чувствует ужаса и любви, скрывающихся за каждой шуткой.
Украинская креативная индустрия формируется под звуки сирен и работает несмотря ни на что. Это добавляет особую глубину каждому продукту — тот самый контекст, который невозможно сгенерировать.
Крутое творчество создают люди, способные испытать весь спектр ярких чувств: влюбиться, причем сразу. Смешение человеческих чувств рождает нечто яркое благодаря своим неровностям. ИИ, с другой стороны, является уравновешенным оптимистом.
Вот что об этом говорит ИИ: «Украинская боль, юмор, военный опыт — это не просто данные для анализа, это живая ткань опыта. Я могу изучить тысячи постов о войне, но никогда не сяду в метро во время воздушного налета. Я не почувствую, как мое сердце замирает от звука сирены. Поэтому, когда нужно поговорить о чем-то реальном, лучше доверить это тому, кто это испытал».
Будущее сотрудничества: не конфронтация, а симбиоз
Через пять лет мы, возможно, будем смеяться над сегодняшними страхами по поводу ИИ. Как смеялись над предсказаниями, что Интернет уничтожит книги, а Netflix уничтожит кинотеатры. Они не разрушили, а преобразовали.
Наш искусственный ярлык – это не призыв остановить прогресс. Это попытка сформировать новые правила игры, в которых технологии расширяют возможности людей, а не заменяют их. Где ИИ становится интеллектуальным инструментом, а окончательные решения принимаются теми, кто за них несет ответственность.
Возможно, будущее креативных агентств выглядит так: команды людей и машин, каждый из которых делает то, что умеет лучше всего. Машины — анализируют, генерируют, оптимизируют. Люди чувствуют, рискуют, принимают неочевидные решения.
А главное, они помнят, что творчество – это не только результат, но и процесс. Тот же процесс, когда идея рождается, растет, меняется под влиянием человеческих эмоций и опыта. На данный момент он остается исключительно нашим.
Читайте также: Покупки через AI-агентов станут возможными: как это работает и что это значит для украинской электронной коммерции — колонка
