Ликвидность рынка — как выжить в мире хаотичного спроса — колонка

Дмитрий Авраменко, ведущий продуктовый аналитик OBRIO, компании из экосистемы Genesis, рассказывает, как запустить маркетплейс, задать ключевые метрики для оценки ликвидности и быстро реагировать на колебания рынка.

При этом такой всплеск случается нечасто, так как же найти баланс? Это управление ликвидностью рынка: способность не просто сбалансировать спрос и предложение, но и предвидеть хаос и превратить его в прибыль.

Здесь и далее все изображения предоставлены автором материала.

Суть маркетплейсов

Торговые площадки — это онлайн-платформы, которые соединяют покупателей (спрос) и продавцов (предложение) для обмена товарами и услугами. Они создают комфорт для обеих сторон и позволяют оцифровать классические соглашения и сделки, на которых строятся экономические и социальные отношения. Так Uber перенес мир такси на смартфон, Airbnb — посуточную аренду, а OLX заменил газетные объявления.

Ключевые показатели успешности маркетплейсов:

• Рынок продуктов Подходит для продавцов и покупателей на платформе. Объем транзакции: чем он больше, тем успешнее рынок.
• Корреляция пользователей и продавцов: больше покупателей привлекает больше продавцов, что, в свою очередь, увеличивает общее количество активных пользователей.

Фактически, успех сводится к тому, удалось ли команде завоевать доверие между продавцами и покупателями на платформе и преодолеть порог, за которым рынок может расти самостоятельно за счет органического трафика и сетевого эффекта.

Классификация маркетплейсов

Маркетплейсы делятся по нескольким признакам.

1. По целевой аудитории:

• Одноранговая сеть (P2P/C2C): пользователи свободно общаются друг с другом через объявления (например, OLX).
• Бизнес-потребителю (B2C): компания предлагает услугу, которую покупают пользователи (например, Amazon).
• Бизнес-бизнес (B2B): транзакции происходят между предприятиями (например, Alibaba).

2. По типу монетизации:

• Комиссия: Доход от каждой транзакции.
• Подписка: доступ к торговой площадке по подписке.
• Бесплатная модель листинга: Платформа не взимает плату за публикацию рекламы, а зарабатывает на дополнительных услугах (например, на продвижении объявления или подключении доставки, как на OLX).

3. По типу взаимодействия:

• Онлайн: все взаимодействия происходят онлайн (например, общение или звонок эксперту).
• Онлайн-офлайн: заказ осуществляется онлайн, но услуга или товар доставляются физически (например, заказ такси или еды через приложение).

4. По типу управления:

• Открытые или неуправляемые торговые площадки: принимают практически всех продавцов, желающих работать на платформе. Для них характерен простой процесс адаптации.
• Закрытые или управляемые торговые площадки: тщательно выбирайте продавцов, обеспечивая стабильность бренда и высокое качество продукции.

Это лишь некоторые из множества классификаций торговых площадок.

Управление ликвидностью

Ликвидность рынка — это способность платформы быстро и эффективно продавать товары или услуги. На мой взгляд, это одна из самых интересных и сложных механик на рынке.

Проблема возникает, когда в какой-то момент спрос становится сверхизбыточным или критически низким. Например, служба доставки еды — это бизнес с детерминированной моделью. Однако когда в городе идут дожди и спрос резко возрастает, это превращается в оперативно сложную задачу. Ведь необходимо удовлетворить спрос, обеспечить достаточную оплату курьерам и не перегружать рестораны. В противном случае из-за высокой цены или неудовлетворительного сервиса вы можете навсегда потерять пользователей.

Универсальные метрики, которые помогают оценить эффективность работы маркетплейса:

• Поиск для заполнения: процент поисков или запросов, которые привели к транзакции. Показывает, сколько пользователей, пришедших на платформу, действительно удовлетворили свои потребности. Чем он выше, тем эффективнее платформа.
• Использование поставщиков: доля эффективного рабочего времени, которое поставщик проводит на работе (например, как долго курьер Glovo ходит с рюкзаком за заказами). Показывает, насколько вовлечены и мотивированы поставщики. Высокий уровень означает, что они серьезно рассматривают платформу как основной источник дохода.
• Соотношение пользователей и поставщиков: соотношение пользователей к предложению. Это соотношение определяется эмпирически для каждого рынка и должно поддерживаться в разумных пределах.

Типичная предвзятость заключается в том, что существует некий стабильный баланс между спросом и предложением. На самом деле этот показатель всегда переменный и зависит от большого количества факторов: сезонности, размера и стадии развития рынка и т. д. Вместо балансирования спроса и предложения целью может быть получение максимальной отдачи от возможных ресурсов в каждый момент времени.

Стоит отметить, что хотя управление ликвидностью не становится критическим сразу, пренебрегать им просто нельзя. Уже на этапе масштабирования необходимо иметь четкий план действий на случай дефицита или избытка спроса/предложения.

Проблемы стартапа: проблема курицы и яйца

Основная дилемма, которая возникает на старте: с чего начать? Чтобы привлечь покупателей, нужны продавцы с товарами или услугами, а чтобы пришли продавцы, нужны покупатели.

Вначале вам придется решить, какую сторону экосистемы развивать в первую очередь: создавать предложение без спроса или стимулировать спрос без достаточного предложения.

Эта проблема курицы и яйца актуальна и для рынка труда: уменьшение предложения приводит к снижению спроса, и наоборот. Эта цепочка может привести к полному сбросу настроек.

Существует две основные стратегии запуска:

1. Сначала предложение: сначала на платформе создается предложение.

Классический пример — история Airbnb.

Этот стартап появился в 2007 году в Сан-Франциско. На время конференции, когда гостиницы были заполнены, учредители сдавали комнаты в своих апартаментах. Жильцам предлагали надувные матрасы и завтрак. Так появилась идея маркетплейса по аренде квартир.

В январе 2009 года Airbnb получила 20 000 долларов и наставничество от Y Combinator, а основатели отправились в Нью-Йорк. Там команда самостоятельно посетила квартиры владельцев, убедила их разместить объявления и сфотографировала их квартиры.

После создания критической массы предложений начался стремительный рост сервиса.

2. Спрос прежде всего: спрос ищется даже при отсутствии предложения.

DoorDash началась в 2013 году, когда четверо студентов Стэнфорда запустили в Пало-Альто сайт с PDF-меню для нескольких ресторанов и телефонными номерами, которые можно было перенаправить на их мобильные телефоны.

Два месяца они тестировали MVP, сами выполняя заказы и доставляя еду, и при этом лично убеждали владельцев ресторанов присоединиться к сервису. Так они создали первый минимальный продукт и доказали наличие спроса, после чего перешли в Y Combinator, получили первоначальные инвестиции и смогли масштабировать модель, вовлекая все больше ресторанов и курьеров.

Самая большая проблема при запуске торговой площадки — это укрепление доверия к платформе с обеих сторон: эксперты должны быть уверены, что им платят, пользователи должны быть уверены, что получат услугу и что отзывы подлинные. Завоевать доверие без бренда на старте чрезвычайно сложно.

Как это было для нас: На этапе запуска маркетплейса Nebula уже была популярным брендом в своей нише. У него более 65 миллионов пользователей со всего мира. Одна из функций платформы — торговая площадка, где можно получить консультацию. Однако команда столкнулась с проблемой, поскольку предполагаемые пользователи торговой площадки имели совершенно другие намерения и потребности, чем те, кто приходил на платформу за контентом.

Итак, мы начали с нуля, создавая новые воронки для привлечения пользователей на рынок. Мы запустили MVP с небольшим количеством экспертов.

Основная цель заключалась в проверке гипотезы: имеет ли чат ценность для пользователей. Когда это подтвердилось, мы начали одновременно масштабировать и спрос, и предложение. На данный момент количество активных экспертов на платформе составляет более 1500 человек.

Стратегия и структура Nebula

Управление ликвидностью на рынке основано на способности команды прогнозировать как предсказуемые всплески спроса (ежедневные, еженедельные, сезонные), так и реагировать на непредвиденные события.

Наша неудача — один из горячих маркетинговых сезонов, когда команда привлекла много пользователей. Спрос на консультации увеличился в 4 раза, а мы к этому не были готовы. Некоторые пользователи не смогли удовлетворить свои потребности и остались недовольны.

Из этой истории мы сделали важный вывод: избыток предложения гораздо менее болезнен для бизнеса, чем его недостаток. Его можно субсидировать и понести некоторые эксплуатационные расходы, но при этом избежать репутационных кризисов и разочарования пользователей. Также для таких случаев мы разработали стратегию, которая предусматривает:

• Долгосрочное планирование количества необходимых специалистов и подготовка всей команды (маркетинг, продукт, операционная деятельность) к сезонным скачкам спроса.
• Использование уведомлений в реальном времени и различных уровней эскалации для быстрого реагирования на критические пороги доступности и использования.
• Если покрыть спрос предложением невозможно, нужно отдать имеющихся экспертов наиболее релевантным пользователям.

На маркетплейсах нет готовых инструментов управления ликвидностью, поскольку у каждого бизнеса уникальные условия: домен, ниша, модель работы и разный уровень контроля поставок. На небольших объемах допускается простое моделирование. На более позднем этапе используется более сложная структура, учитывающая распределение пользователей в течение дня/недели, маркетинговые планы, сезонность, изменения географии пользователей платформы и т. д.

При разработке продукта мы создали собственную структуру. Учитывается почасовое и недельное распределение активности, маркетинговые планы, сезонность, изменения географии движения и графиков работы. Его цель — спланировать привлечение предложения и пользователей в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Эта структура обеспечивает входную информацию для группы по снабжению, помогает операционной команде управлять графиками и использовать доступные ресурсы, а также сигнализирует командам по продукту и маркетингу о необходимости корректировки, когда спрос может превышать предложение. Самое главное, что он обеспечивает синхронизацию команд, предоставляя общий язык для принятия решений на основе данных.

Управление ликвидностью — это «вечнозеленая» задача, ее невозможно решить раз и навсегда — нужно оставаться гибким и адаптивным. Ключевым моментом работы с ликвидностью является синхронизация работы маркетинговой, продуктовой и операционной команд — на рынке все взаимосвязано, поэтому для качественного управления этим механизмом необходима синергия вертикалей.

Я советую командам, запускающим торговые площадки, признать, что изменения и неопределенность — единственные константы в этом начинании. Это будет сложно, но оно того стоит!

Читайте также: Почему важна цифровая доступность и как украинский бизнес может стать более инклюзивным — колонка