переходим к эмоциям или к фактам,

В колонке для AIN Ярослав Халецкий, соучредитель и директор по развитию бизнеса агентства Qream Design, объясняет, почему эмоции превосходят логику в продажах и как использовать их в маркетинге вашего бренда.

Почему маркетинг без эмоций не работает

Это связано с эволюцией потребительского поведения. Мир не стоит на месте, рынки растут, появляется все больше компаний и людей. И это способствует прогрессу, и предприятия стараются угодить своим потребителям. Соответственно, возникает логическое колесо развития: все, что работало раньше, со временем перестает работать. Это естественная логика взаимодействия и транзакционной экономики.

Поведение потребителей меняется вместе с рынком: то, что работало вчера, завтра становится шумом. Информации слишком много, и сухие факты теряются. Чтобы привлечь внимание, бренды ищут другой способ – эмоции.

В наше время люди принимают решения о покупке не рационально, а эмоционально. На самом деле следует помнить, что в продажах всегда есть два аспекта: эмоции и логика. Однако первое обычно сильнее. Исследования в области поведенческой экономики показывают, что примерно 70% решений мы принимаем эмоционально и только 30% логически. Большинство людей больше избегают риска, чем стремятся к прибыли. Поэтому обычно руководят эмоции, а логика лишь подтверждает выбор.

Бренд без эмоций легко заменить. Он воспринимается как еще один товар на полке. Люди ищут не только функцию, но и связь и смысл.

Клиенты хотят разделять ценности и взгляды, чувствовать, что компания их понимает, что бренд говорит с ними на одном языке. Вот почему миссия бренда имеет значение. Например, когда я узнал, что The North Face инвестирует в сохранение лесов, я подумал: «Это про меня». И это укрепляет лояльность больше, чем любая реклама. Люди хотят резонировать с брендами не только на уровне продукта, но и на уровне ценности.

Для миллениалов и поколения Z шопинг — это способ выразить себя. Они выбирают миссию, образ жизни и даже идентичность. Подлинность и эмоциональная безопасность для них важнее цены.

Продажа работает только по логике?

В B2B или B2C решения принимаются людьми. А людей без эмоций не бывает. Даже в профессиональной сфере выбор редко основывается только на характеристиках. Эмоция вызывает интерес, логика составляет договор.

Да, есть небольшой процент людей, которых волнуют только особенности, но их очень мало. Остальное нуждается в эмоциональной основе. И здесь важно понимать, что эмоциональная продажа – это не крики и пафосные картинки. И способность вызывать эмоции посредством логически построенного сообщения.

Формула работает, когда число усиливает чувство. «Захватите 20% рынка вместе с нами» обещает эмоции победы, но также дает рациональный аргумент. Это сильнейший баланс.

На мой взгляд, по большей части логика — это рационализация эмоционального выбора. Сначала человек принимает решение, основываясь на чувствах, а уже потом подкрепляет его фактами. Решение всегда приходит на эмоциях. Мужчина покупает жене машину, потому что представляет себе ее радость и собственную гордость. Только после этого он ищет цифры и аргументы, оправдывающие покупку.

Поэтому для бизнеса важно закрыть обе составляющие. Эмоции запускают продажу, а логика сопровождает покупателя на протяжении всего пути. Если убрать первый фактор, бренд станет холодным и отстраненным. Людям не нужны неопровержимые факты, они хотят видеть выгоду, чувствовать радость или уверенность. И именно это подталкивает их к действию.

Крючки и инструменты эмоционального маркетинга

Прежде всего, принцип FOMO, или страха пропустить. Это страх, что ты что-то пропустил. С этим активно работают бизнесы, причем не только в B2C, но и в B2B. Например, SaaS-компании часто ограничивают количество слотов для доступа к бета-версии или новой функции. И даже в B2B это работает: клиенты не хотят оставаться в стороне от игры.

Далее, если посмотреть глубже, в B2C основными эмоциональными крючками остаются радость, ностальгия, FOMO и чувство принадлежности к сообществу.

В B2B мы можем говорить о доверии, уверенности, амбициях, инновациях, безопасности и партнерстве.

Одним из ключевых инструментов является прозрачность. Это умение честно показывать как успехи, так и трудности. Даже речь идет о ваших фейках, которые превращаются в настоящую валюту доверия. Ведь на такую открытость способны только сильные бренды.

Тогда вам следует рассказывать истории людей, а не компаний. Не только основатели, но и сотрудники, формирующие бренд. Также важно дать клиенту ощущение, что он является соавтором бренда. Это означает прислушиваться к отзывам, реагировать на них, адаптировать продукт и показывать, что отзывы потребителей оказывают реальное влияние на развитие.

Если говорить о каналах и форматах, то сегодня основным инструментом эмоционального воздействия остаются социальные сети. TikTok, LinkedIn или Instagram позволяют брендам транслировать сообщения, которые находят отклик у людей. И здесь стоит помнить простую вещь: люди доверяют не рекламе, а людям. Именно поэтому пользовательский контент сегодня является самым сильным. Видео также играет большую роль: сюжетные ролики, персонализированные обращения, отзывы клиентов.

Кроме того, сообщества и события создают эмоциональный эффект. Это могут быть живые встречи, вебинары, фестивали или марафоны, в которых бренд либо участвует, либо становится организатором. Не менее важна интерактивность: различные кампании, игры или цифровой опыт. Например, история с фильмом «Барби», когда пользователи создавали себе аватарки в стиле Барби. Это стало подходящим интерактивом, который продолжил информационную кампанию и подарил людям эмоции сопричастности.

Как бренды продают через эмоции на практике

Теперь несколько реальных примеров. Red Bull определенно привлекает внимание. Вся их реклама крутится вокруг драйва и адреналина. Они постоянно спонсируют экстремальные виды спорта и устраивают сумасшедшие мероприятия. В результате мы воспринимаем бренд не как энергию, а как ощущение полета, риска и победы.

В B2B эта история тоже работает. Например, Salesforce почти не рассказывает о самом продукте или технологии. Вместо этого они демонстрируют успех клиентов: мол, смотрите, бизнес у нас растет, команда чувствует себя уверенно и поддержано. То есть они продают не CRM-систему, а ощущение победы вместе с партнером.

И еще один пример – Патагония. Здесь совершенно другая атмосфера. Они строят бренд на экологичности и ответственности. И их одежду покупают не только потому, что она хорошего качества, а потому, что люди хотят почувствовать себя частью миссии: защитить природу и двигаться к устойчивому будущему.

Если рассматривать менее очевидные случаи, можно упомянуть Отли. Они продают не овсяное молоко, а бунтарское мировоззрение с харизматическим тоном, ломающее стереотипы здорового питания. В сфере финансовых технологий ярким примером является Monzo, которая построила бренд на эмоциях сообщества: клиенты чувствуют, что вместе создают «банк нового поколения». А Figma отлично работает в B2B SaaS — она продаёт не интерфейсное программное обеспечение, а ощущение совместной работы, когда команды работают «вместе в реальном времени» и получают от этого импульс.

И напоследок: советы, как оживить бренд и тронуть клиентов эмоциями

Эмоциональная платформа бренда должна быть такой же ясной, как и его бизнес-модель. Определите ценности, врага, тон голоса и транслируйте это по всем каналам. Инвестируйте в визуальные эффекты и контент, которые заставляют вас чувствовать. И будьте последовательны: доверие и эмоциональная связь рождаются из последовательности.

Бренды, которые создают эмоции, не просто продают продукт. Они создают сообщество, которое верит в них, и это сообщество покупает дольше, больше и более лояльно.