почему деньги и время все чаще уходят на букмекерские, крипто- и адалт-платформы
После нескольких лет бума, вызванного пандемией, рынок видеоигр вступает в более некомфортную стадию: уже недостаточно запускать крупные игры, агрессивные живые сервисы или частые обновления, чтобы поддерживать связь с аудиторией. Настоящая проблема, как показывает новая волна отраслевого анализа, заключается в том, что игры больше не просто сражаются друг с другом, а представляют собой гораздо более жесткую экосистему, созданную специально для того, чтобы привлекать внимание и стимулировать тратить деньги в режиме реального времени.
Эта тема была вновь выдвинута на передний план благодаря анализу Мэтью Болла/Эпиллиона, который был широко подхвачен игровой прессой, включая Eurogamer и PC Gamer. Итог очевиден: видеоигры проигрывают «войну за внимание» таким альтернативам, как короткие видео, ставки на спорт, iGaming, рынки прогнозов, приложения искусственного интеллекта и, да, платформы контента для взрослых. Не потому, что игры вдруг стали неинтересными, а потому, что они делят одну аудиторию с сервисами, которые монетизируются быстрее, агрессивнее и чаще.
Что показано в отчете и почему он важнее, чем кажется на первый взгляд
Отправной точкой является набор зрелых рынков, проанализированных Epyllion, — США, Япония, Южная Корея, Великобритания, Германия, Франция, Канада и Италия — страны, на которые до пандемии приходилось более 60% мировых расходов на игры. На этих рынках в отчете описывается устойчивая реальность: участие в играх снизилось в нескольких регионах, а там, где количество игроков не упало, расходы на ПК и консоли стагнировали или заметно замедлились. Международная пресса, проанализировавшая доклад, подтверждает центральную идею и называет именно эту «войну за внимание» структурной проблемой, а не просто кратковременным колебанием.
В США исходные материалы указывают на снижение доли игрового населения на 2,5–4 процентных пункта по сравнению с уровнем до пандемии, а в Канаде говорят о потере примерно каждого шестого взрослого геймера по сравнению с предыдущими годами. Параллельно расходы на ПК и консоли упали, в то время как мобильные устройства держались лучше, но даже там темпы роста замедлились. Это полностью меняет логику отрасли: если новых игроков недостаточно, компании пытаются выжать больше денег из оставшихся, что приводит к более агрессивной монетизации, усталости, а иногда и оттоку игроков.
Парадокс заключается в том, что в глобальном масштабе эта отрасль все еще может хорошо выглядеть в заголовках газет. Некоторые анализы рынка суммируют отчет Болла с большой цифрой — около 195,6 миллиардов долларов продаж игрового контента в 2025 году, новый максимум — но тот же вывод говорит, что состояние рынка неоднородно, и рост все чаще происходит за счет конкретных областей и моделей (например, Roblox или азиатские рынки), а не за счет здорового расширения базы игроков по всем направлениям.
Куда направляется внимание игроков и почему эти альтернативы настолько эффективны
Самая интересная часть отчета — список реальных «конкурентов» видеоигр. Мы говорим не просто о Netflix или YouTube, а об интерактивных сервисах, использующих те же психологические механизмы: быстрое вознаграждение, частые уведомления, чувство участия и обещание победы или «сюрприза». Сюда входят TikTok и социальное видео, приложения искусственного интеллекта, ориентированные на разговорные/ролевые игры, рынки прогнозов, онлайн-ставки на спорт, iGaming и криптовалюты/мемкойны.
Согласно цифрам в присланном вами исходном материале, в США потребление TikTok выросло на десятки миллионов часов в день по сравнению с периодом до COVID, и в 2025 году американцы потратят на OnlyFans около 5 миллиардов долларов. Также в тот же период резко возросло количество приложений искусственного интеллекта, использующих ролевые игры, эротику или искусство, достигнув почти миллиарда установок по всему миру. В отчете не говорится, что каждый пользователь TikTok или AI автоматически становился геймером, но ясно, что эти продукты конкурируют за одни и те же свободные временные интервалы: вечера, выходные, перерывы, общение по телефону.
Самое сложное приходится на игорную сферу, ведь здесь конкуренция идет не только по времени, но и непосредственно по бюджету. В материале Eurogamer отмечается, что чистые убытки от онлайн-ставок на спорт в США превысят 17 миллиардов долларов в 2025 году, что является огромным увеличением по сравнению с 2019 годом, а чистые убытки на международном уровне оцениваются примерно в 53 миллиарда долларов в год. Кроме того, iGaming (онлайн-казино) представлен как категория, которая растет быстрее, чем мобильные игры «казино», и в конечном итоге составляет значительную часть денег, которые когда-то могли пойти на классические игры.
Вот ключевой момент, очень хорошо изложенный в отчете: проблема не обязательно в том, что люди явно выбирают «TikTok вместо PlayStation» или «OnlyFans вместо нового AAA». Проблема в фрагментации пятничного вечера. Это означает, что время и деньги, которые раньше были сосредоточены на одном хобби, теперь разделены между несколькими приложениями и платформами, каждая из которых оптимизирована для немедленного взаимодействия. Часть специализированной прессы также подчеркивает профиль аудитории: мужчины в возрасте 18–35 лет перепредставлены как в играх, так и во многих таких «интерактивных заменителях», что превращает конкуренцию в прямую.
Что будет дальше с отраслью и за какими сигналами стоит следить
В краткосрочной перспективе игровая индустрия не исчезнет и автоматически не перейдет в серьезный упадок. Отчет Болла, широко обсуждаемый в средствах массовой информации, даже показывает, что в определенных сегментах наблюдается рост, что ПК остается сильным, что Nintendo хорошо проводит время и что Roblox продолжает массово тянуть рынок. Проблема в другом: распределение этого роста неравномерно, и многие крупные издатели компенсируют это повышением цен, live-сервисом и более настойчивой монетизацией, а не привлечением новой волны игроков.
В среднесрочной перспективе реальной ставкой станет дизайн опыта. Игры, требующие 100 часов, ежедневную регистрацию, боевой пропуск, ограниченное событие и непрерывную монетизацию, вступают в невозможную конкуренцию с приложениями, которые обеспечивают мгновенный прирост за 30 секунд. Это не означает, что «короткие» игры — единственное решение, но это означает, что индустрии придется переосмыслить темп, адаптацию и способ привлечения внимания. Другими словами, уже недостаточно быть «хорошим»; вы должны быть хорошими и совместимыми с фрагментированной жизнью аудитории.
Стоит также обратить внимание на культурный эффект: если часть бюджета на развлечения перейдет на ставки, криптовалюту и iGaming, то игры рискуют потерять тот самый тип потребителей, которые постоянно покупали игры среднего уровня, DLC или инди-игры. И это особенно бьет по студиям, у которых нет мощности глобального блокбастера. На таком фоне мы видим, почему реструктуризация, увольнения и давление на прибыль становятся все более распространенными, даже в год, когда общий мировой оборот может выглядеть хорошо на бумаге.
Вывод не в том, что игры «умирают», а в том, что они вступают в гораздо более жестокую конкуренцию, чем пять лет назад. Это уже не просто борьба с другими играми, а целая экономика внимания, построенная на уведомлениях, динамике, переменном вознаграждении и быстрых транзакциях. Для игроков это видно уже в повседневной жизни: меньше времени на длительные кампании, больше цифровой многозадачности, больше микрозатрат, которые «не кажутся такими уж большими». Для индустрии посыл отчета Epyllion прост и неудобен: если вы хотите расти, уже недостаточно выпускать хорошие игры — нужно вернуть себе время и привычки.
