Почему глубокие бизнес -исследования: обучение и примеры

Иногда предприятия могут недооценивать силу глубоких исследований. Или они проводятся без четко сформулированных гипотез и определенной целевой аудитории — Юджин Сингерман, директор по стратегии в NetPeak, и Дарья Марков, скажем, стратег в NetPeak. В колонке AIN стратеги объясняют, как работать с глубокими исследованиями и что они могут дать компании.

Представьте себе: вы владелец детского книжного магазина, красоты или стартапа доставки еды. Вы видите своих покупателей каждый день, слышите их вопросы, и вы даже можете обеспечить их выборы. Но знаете ли вы, почему они возвращаются — или зачем идти к конкурентам?

Даря Марков и Юджин Сингерман, NetPeak

Все начинается с вопроса, а не идеи

Настоящий прорыв для бренда начинается не с большой идеи, а с большим вопросом. Это поставлено теми компаниями, которые готовы не только продавать, но и понять.

Поразительным примером является LEGO. Когда компания столкнулась с падением продаж, она не начала новое действие и не получила деньги в рекламу. Она села за стол со своими детьми и спросила: что для вас важно? Ответ был неожиданным: дети были захвачены не самим дизайнером, но процесс — момент, когда что -то не работает, когда вы ошибаетесь, когда думаете.

Здесь и тогда изображения были предоставлены авторами материала

Это понимание стало поворотным моментом в стратегии: бренд вернулся в сложную серию и снова стал мировым лидером, превратив коллекцию LEGO от детского веселья в настоящее приключения. И не только для детей.

Почему мы часто ошибаемся в мотивах клиентов? Многие компании убеждены, что они знают своих клиентов. Но на самом деле они часто видят только отражение своих собственных идей. Опросы, отчеты, комментарии в соответствии с постами в Instagram — это просто фрагменты. Это как смотреть трейлер вместо полного фильма: мы видим реакции, но мы не понимаем мотивов. Но настоящая сила в глубоком исследовании.

Кейс GPS -трекеры для животных. Инстинкты сильнее контроля

Мы работали над брендом GPS -трекеров для животных и заметили, что клиент постоянно сосредотачивается на технологиях: технологии GPS, зона покрытия, автономия батареи. Казалось, это решение, которое должно «продавать себя». Но когда вы разговариваете с владельцами собак и кошками, оказалось: GPS -трекер воспринимается как нечто «для паранойи» или «как последнее средство». Люди были убеждены, что они контролируют своих домашних животных, и «они никогда не потеряют их».

Чем глубже мы слушали, тем более ясно вышел реальный сценарий: даже самая сложная собака или кошка всегда — животное с инстинктами. И как только ваш питомец пройдет через белку или птицу, вы остаетесь с паникой и сожалеть о том, что не выбрали трекер.

Понимание было не о технологии, а этот рациональный контроль был иллюзией. Инстинкты всегда выигрывают. Это то, что изменило позиционирование бренда: с устройства — на партнера. Общение стало эмоциональным, понятным для каждого владельца животного. И она начала напрямую ассоциироваться с конкретным решением в виде конкретного бренда.

Case Dove: не о красоте, а о самообеспечении

Dove говорил о красоте много лет, но исследования показали, что только 2% женщин считают себя красивыми. Настоящая кампания красоты была не просто коммерческим прорывом, но и манифестом для женщин по всему миру.

Вспоминая этот случай, в исследовании для украинского бренда красоты, мы искали не тенденции, а триггеры. Оказалось, что косметика не «покупать», а «нанять» для определенной задачи: облегчить беспокойство, чувствовать сопротивление среди хаоса, чтобы восстановить контроль времени. Красота — это ресурс для умственного баланса, а не просто хорошие модели с флаконами в руках.

Было что -то очень простое, но в то же время — важно. Женщины не покупают крем. Они покупают ресурс, чтобы снова чувствовать себя хорошо. Следовательно, тон голоса стал поддерживающим, и понимание красоты перешло от фильтров к бегуну к внутреннему состоянию.

Другим случаем, который хотел бы закончить это мнение, будет исследование для детского телефона в Соединенных Штатах, где мы работали с родителями, которые сначала осмеливаются позволить детям использовать смартфон. Понимание звучало почти как драматургия:

«Это не просто телефон. Это дверь в мир, который я больше не могу контролировать. Я чувствую, что в процессе воспитания моего ребенка, чьем -то третий появляется, и этот третий, к сожалению, имеет возможность навязывать другие ценности моему ребенку», — дал интервью с одним из родителей, живущих в Соединенных Штатах.

Мы поняли, что родители не боятся самого гаджета, а то, что он может быть заполнен изнутри. И именно поэтому было так важно подчеркнуть, что наш гаджет может быть не третьим лишним в отношениях, а вспомогательный и полезный инструмент, который помогает укрепить доверие.

Итак, как вы видели, важно не только слушать, но и знать, как спросить. Иногда одна простая фраза открывается более чем дюжиной анкет:

• «Когда вы купили его в последний раз — что предшествовало?»
• «Что бы вы почувствовали, если бы этот продукт не был?»
• «Что бы вы доверяли вам доверять этому конкуренту?»

Вы всегда должны сохранять важное мнение в своей голове: «Исследования — это не продукт, а о человеке».

Контакт с клиентом в момент покупки является только вершиной айсберга. Чтобы стратегия была действительно жизнеспособной, вам нужно выйти за рамки очевидного: исследовать, как человек живет, что это беспокоит, какие задачи он решает ежедневно. Настоящие идеи рождаются не в фокус -группе для кофе, а в реальных разговорах о жизни, привычках, страхах и надеждах.

Вот почему глубокие собеседования не о творческих, а об аналитической базе для решений. Если вы говорите на их языке со своими клиентами, поймете их контекст и поведенческие модели — вы станете им актуально не только в общении, но и в продукте, услуге, даже в структуре сайта.

Таким образом, как вы уже убедились, изменения не всегда должны быть большими, как в случае с Lego или Dove, но их влияние определенно станет глубоким. Потому что то, что видно через понимание — это больше невозможно «коррозировать».

Практика: как начать

1. 
   

   Привлекать разных людей в интервью

Используйте все доступные каналы: социальные сети, рассылка, телеграмма, ваш собственный CRM. Важно пригласить не только наиболее активных и наиболее отдаленных, но и пассивных пользователей, а также тех, кто перестал использовать продукт или был недоволен. Это разнообразие, которое дает полную картину.

Совет: Сделайте короткую форму для регистрации, чтобы увидеть, кто все еще отсутствует в выборке (например, по возрасту, опыту, уровню удовлетворения).

2. 
   

   Мотивация — это спасибо, а не взяточничество

Не обещайте заранее вознаграждение, чтобы не влиять на открытость ответов. После интервью, искренне спасибо: дайте небольшой бонус, скидку или сертификат. Даже простая благодарность работает, если она персонализирована.

Совет: Объясните, почему их мнение важно для разработки продукта — оно увеличивает притяжение.

3. 
   

   Начните с 20 глубоких интервью

Этого достаточно, чтобы увидеть основные модели поведения и мотивации. Не пытайтесь достичь всех сразу, но не останавливайтесь на «удобных» респондентов.

Совет: Запишите разговоры (с разрешения), чтобы вы не теряли детали. После собеседования сделайте короткие заметки о главной идеи.

4. 
   

   Не фокусируйтесь на гипотезах и демографии

Ваша цель — понять, какие задачи клиентов «нанимают» ваш продукт для решения. Слушайте истории, а не ответы на вопросники.

Совет: Начните разговор с открытого вопроса: «Расскажите нам, как вы впервые использовали наш продукт и что хотелось решить?» И пусть человек говорит — часто в деталях истории есть реальная идея.

Работа, которая должна быть выполнена, не является методологией о портретах клиентов или демографии. Речь идет о задачах, которые люди пытаются решить в своей жизни. Люди не просто покупают кофе — они «нанимают» его, чтобы проснуться и собраться с мыслями. Они не просто заказывают воду — они «нанимают», чтобы не тащить тяжелые бутылки домой. Этот подход помогает видеть обычным явлением в разных аудиториях, которая на первый взгляд кажется вообще не похожую. комфорт.

Как найти реальное понимание

Важно не только слушать, но и знать, как спросить. Иногда одна простая фраза открывается более чем дюжиной анкет.

Лучшие интервью — это те, где интервьюер останавливается после первого вопроса и молчит 90% времени всего интервью. Потому что на самом деле то, что мы ищем, — это не просто ответы, но и мечты, которые живет потребитель. Как дать бренд, чтобы это помогло этим мечтам?

Есть техника, заимствованная из психотерапии:

«Расскажи мне о своей жизни, и в этой истории я найду точку прикосновения» — Хью Маккей, хороший слушатель

Именно в таких историях рождаются реальные идеи, которые не «изобретаются» в фирменном отделе, но появляются в живом разговоре.

Объективность начинается после интервью

Создание разговора — это только начало. Истинная работа начинается тогда. Без систематического анализа ответы остаются только фрагментами, но риск слышать не правду, а то, что вы хотите — растет. Когнитивные предрассудки — это ловушка, в которую легко попасть, особенно когда дело доходит до вашего любимого продукта или вашего собственного бизнеса. Вот почему важно привлекать внешних аналитиков или стратегов: они не повредят вашему бренду, и это то, что позволяет вам увидеть реальность того, что это такое.

«Ты слишком близко к своему продукту. Великая стратегия начинается на расстоянии » — Марк Поллард, основатель, половная головка

И, наконец: исследования не о ответе «для всех времен». Речь идет о гибкости. Рынок меняется. Контекст меняется. Люди думают по -другому. И только тот, кто постоянно слушает, может адаптироваться раньше, чем другие.

Потому что иногда есть прорывная идея — это просто не твоя. Она в словах клиента, которых вы не слышали.

Задайте вопросы. И слушать внимательно.

Прочитайте также: Давление на местные бренды: сколько стоит и когда компании имеют смысл тратить на это деньги — колонка