Продажи индустрии роскоши зависят от снижения цен на них.

Крупнейшие дома моды Европы с неохотой придут к выводу, что в 2025 г. высокая норма прибыли — это роскошь, которую они больше не могут себе позволить. Такие компании, как LVMH, Kering и Chanel, во время пандемии агрессивно подняли цены на сумки, обувь и куртки. Поскольку спрос со стороны китайских потребителей быстро падает, руководители компаний будут вынуждены пересмотреть свое решение, пишет Reuters.

В последнее время Китай стал зоной бедствия для люксовых групп. Kering, например, владеющая такими брендами, как Gucci, сообщила о 30%-ном падении продаж в Азиатско-Тихоокеанском регионе, исключая Японию, за квартал до конца сентября 2024 года на 30% в годовом исчислении, главным образом из-за Китая.

Большинство ритейлеров ответили бы снижением цен. Но боссы роскошных магазинов — это другая порода. Фактически они использовали инфляционный импульс, вызванный эпидемией Covid-19, для повышения цен. В период с конца 2019 г. и сентябрь 2024 г. По оценкам аналитиков HSBC, цены на предметы роскоши выросли в среднем на 54%, отслеживая такие знаковые товары, продаваемые во Франции, как сумка Louis Vuitton Speedy Bandoulière стоимостью 1600 евро и сумка Chanel стоимостью 11 100 евро.

Такая стратегия повысила прибыльность сектора. Например, операционная прибыль LVMH в процентах от продаж достигла 27 процентов в 2021 году. – это самый высокий показатель, по крайней мере, со времен финансового кризиса 2008 года, и он остается высоким.

Но теперь компании опасаются, что снижение цен приведет к снижению стоимости их ценных брендов и снижению прибыли. «Мы не думаем, что нам обязательно нужно менять нашу стратегию», — заявил в октябре финансовый директор LVMH Жан-Жак Гихони.

Большинство руководителей индустрии моды все еще надеются, что Китай их выручит. По мнению аналитиков Bank of America, китайские потребители составляют треть мировых продаж предметов роскоши и являются единственным драйвером роста доходов в первые шесть месяцев 2024 года. Но они перестали пользоваться своими кредитными картами как из-за затяжного жилищного кризиса, так и из-за укрепления иены, из-за которого шоппинг в соседней Японии стал менее выгодным.

Проблема для LVMH и ее конкурентов заключается в том, что расходы Китая на предметы роскоши могут никогда не восстановиться. Недвижимость составляет 70% благосостояния китайских домохозяйств, как показывает опрос центрального банка, но продажи домов за 10 месяцев до октября 2024 года. на 40% ниже по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. как по стоимости, так и по объему. Сбережения домохозяйств в стране достигли рекордных 149 трлн. юаней ($21 трлн) в сентябре, и их рост значительно опережал рост розничных продаж.

Во время предыдущего спада на рынке недвижимости страны в 2015 году. Люксовые бренды были вынуждены снизить цены до 20%. Тогда правительство оказало помощь рынку, но президент Си Цзиньпин вряд ли вмешается на этот раз.

Это ставит индустрию роскоши перед незавидным, но неизбежным выбором: если они хотят избежать дальнейшего снижения объемов, им придется снизить цены.