Взрослые игрушки. Генеральный директор «Дома игрушек» Мария Назаренко об открытии кидульт-зоны в магазине и масштабировании формата

В ходе конференции RESTART генеральный директор «Дома игрушек» Мария Назаренко рассказала, как превратить бренд в торговую марку. Бренд должен построить такое взаимодействие и диалог с клиентом, чтобы он был готов стать защитником компании даже в кризисных ситуациях.

Поэтому мы более подробно поговорили с Марией о том, как «Дом игрушек» привлекает новых лояльных клиентов и выстраивает с ними отношения на примере своего нового пространства для «взрослых детей» в киевском ТРЦ «Ретровилль».

Общая площадь магазина составляет 1161 м². Пространство имеет обновленный дизайн и ряд интерактивных зон: большой остров с досками для занятий, игровую зону с PlayStation, трассу Hot Wheels, игровую зону с Барби, тематические фотозоны и инсталляции с фигурками популярных персонажей.

Что послужило основным мотивом открытия магазина с большой площадью для одноразовых вещей — бизнес-эксперимент или стратегическое направление развития сети?

Реформа магазина в ТЦ «Ретровилль» — внешний результат многих внутренних изменений в компании.

Мы внимательно наблюдаем за тем, как меняется наш клиент. Если раньше игрушка воспринималась как нечто исключительно детское, то сегодня мы видим взрослых, которые покупают их себе, собирают фигурки любимых героев, играют с друзьями в настольные игры, собирают и создают свои мини-миры. Поэтому мы отреагировали на эту трансформацию на всех стратегических уровнях: обновили коммуникационный посыл, расширили ассортимент продукции в 2,5 раза, пересмотрели клиентский сервис, чтобы каждый, независимо от возраста, почувствовал, что может найти у нас что-то для себя.

В определенный момент стало очевидно, что все эти изменения должны проявиться в физическом пространстве. Ретровиль стал идеальным местом. Во-первых, это флагман сети, где мы традиционно тестируем новинки. Во-вторых, именно здесь мы могли реализовать свои идеи в широком формате.

Какую долю продаж вы ожидаете от товаров для любителей игрушек для взрослых? Видите ли вы там потенциал для отдельного рынка в Украине?

Расширение целевой аудитории стало для нас драйвером роста, особенно на рынке, который не демонстрирует активного роста. Но для нас это не просто возможность для бизнеса, а культурное изменение. Взрослые наконец-то позволили себе играть, и мы хотим быть брендом, поддерживающим эту свободу.

Это уже дало результаты: в этом году «Дом игрушек» растет в 2,5 раза быстрее рынка в целом. Во многом благодаря новой взрослой аудитории: коллекционерам, поклонникам бренда, геймерам, людям, покупающим игрушки не только детям, но и себе.

Этот сегмент уже становится отдельным рынком из ниши. Мы ожидаем, что одноразовые товары будут составлять не менее 20% нашего объема продаж. Но все это определенно является частью более широкого рынка игры в целом.

Получил ли новый формат отзывы от клиентов? И за какой период вы планируете его погасить?

Мы уже видим, что формат работает. Трафик в день открытия увеличился в три раза, а продажи за год оказались на 50% выше, чем в среднем по сети.

При таких результатах окупаемость проекта произойдет примерно на 30% быстрее, чем мы ожидали.

Читайте также: $420 млн годового дохода от игрушек для прорезывания зубов: что такое «лабубу» и почему оно покорило соцсети

Как вы оцениваете потенциальный рынок чугуна в Украине? Каков его объем сейчас и какую долю вы хотите занять?

Рынок еще формируется. Игра для взрослого и ребенка – это не только игрушка, но и творчество, медитация, коллекционирование, совместное времяпрепровождение. В каком-то смысле это отчасти гаджеты. Поэтому это скорее не отдельный рынок, а различные виды деятельности, собранные в одном месте.

Мы до сих пор исследуем все его грани и найдем ответ на этот вопрос в ближайшем будущем.

Как изменилось поведение покупателей, сколько времени они проводят в магазине и влияет ли это на средний чек?

Игрушки — эмоциональный бизнес. Люди приходят не только за покупками, но и за радостью, ностальгией и вдохновением. Именно поэтому мы сознательно превратили поход в магазин в полноценный опыт, в котором игра начинается еще до покупки.

В нашем обновленном магазине вы можете не просто выбрать игрушку – здесь вы можете играть: гонять по трассе Формулы 1, играть на PlayStation или с Барби, фотографироваться в фотозонах. Магазин стал площадкой взаимодействия с клиентом.

Это сразу отразилось на поведении покупателей. В новом формате среднее время пребывания клиента увеличилось на 40% по сравнению со средним показателем по сети. Люди остаются дольше, больше взаимодействуют с ассортиментом товаров и чаще совершают эмоциональные покупки.

Пространство, создающее игровую атмосферу, увеличивает не только трафик, но и глубину покупок. Но мы хотим, чтобы люди не только покупали у нас, но и приходили просто развлечься или развлечь своего ребенка. И это пространство создано в том числе и для этого.

Если формат оправдает себя, в каких городах или торговых центрах вы планируете открывать подобные точки в следующий раз?

Формат Retroville позволил нам протестировать все элементы новой концепции в полном объеме. Сейчас наша цель — адаптировать эти разработки для магазинов разных форматов.

Мы уже начали это делать — первым был новый магазин в Полтаве. Он меньше по площади, но построен по тем же принципам: расширенный ассортимент для взрослых, современное зонирование и акцент на эмоциональных переживаниях.

Этот материал создан в рамках конференции RESTART. Мероприятие состоялось, в частности, благодаря партнерам мероприятия: Молфар, ПриватБанк, Ощадбанк, книжные магазины Сенс, Idealers, Твое Коло, С-ПРОФ, Foundation Coffee Roasters, Škoda, Headway Inc, Everstar, CLUST, Мегаполис+, Визия, Моршинска, Гулливер, Болт, Greendezeen, Кооператив, Техосистема, DEV Challenge.

Читайте также: «Доверие и репутация — вот что поддерживает деятельность DeepState сегодня». Интервью с сооснователем проекта Романом Погорилым на RESTART