Жизнь после Google, цена репутации и новый бренд Tone of Voice. Главное из презентации исследования Digital & Tech Trends от AIN

31 марта в киевском пространстве Kooperativ команда AIN представила исследование Digital & Tech Trends 2026-2027. Наш аналитический отдел проанализировал более 200 локальных и глобальных отчетов, изучил бизнес-кейсы компаний и собрал главные украинские и мировые тренды, уже влияющие на бизнес, коммуникации и цифровую среду.

Презентация исследования Digital & Tech Trends 2026-2027. Фото: Вадим Монастырский

Презентация исследования состояла из трех панелей, в ходе которых обсуждали кенсел-культуру, влияние ИИ на видимость бренда и антикризисные стратегии.

Исследование подготовлено при поддержке партнеров:

• Lenovo – глобальный технологический лидер, обеспечивающий бизнес полным стеком интеллектуальных решений: от персональных устройств с поддержкой искусственного интеллекта до современной гибридной инфраструктуры.
• CLUST – венчур-билдер, совместно с кофаундерами строящий технологические бизнесы. Команда запускает продукты с нуля, проверяет гипотезы, масштабирует решения и работает с предпринимателями до момента, когда бизнес выходит на стабильную модель.

The Cost of Cancel. Математика репутации брендов

Спикерки: CEO WeSher Екатерина Шеремет, стратегиня по коммуникациям с 24-летним опытом в PR Оксана Гошва и эксперт по стратегическим коммуникациям и директор БФ «Доступ» Мария Кравченко.

Презентация исследования Digital & Tech Trends 2026-2027. Фото: Вадим Монастырский

Что обсуждали? Как репутационные скандалы влияют на бизнес в цифрах. Каков предел между скандалом в соцсетях и кризисом, который будет иметь финансовые последствия: падение продаж, потерю партнерств, отказ ритейла, проблемы с наймом, репутационное давление на команду и упущенные возможности.

Ключевые тезисы: не каждый скандал оказывает большое влияние на бизнес. Последствия репутационных факапов зависят от масштаба охвата, пузырька, в котором разворачивается история (например, соцсети), категории продукта, аудитории и наличия альтернатив.

Кризисные коммуникации не должны быть обращены ко всем. Прежде всего, бренд должен работать со стейкхолдерами, которых проблема реально затрагивает, то есть сотрудниками, партнерами, поставщиками, клиентами, регуляторами.

Отдельное важное понятие – превентивность. Бизнес часто начинает разрешать ситуацию, когда она уже вышла из-под контроля, хотя часть рисков можно отследить раньше.

Еще один акцент — украинский рынок до сих пор формирует системную культуру репутации. Спикерки по-разному оценивали темп этого процесса, но соглашались, что интерес к репутационному менеджменту растет.

Это созвучно с выводами исследования Digital & Tech Trends 2026-2027: в условиях роста роли ИИ растет и ценность человеческого контента. В частности, 30% пользователей меньше доверяют брендам с очевидной ШИ-рекламой, а 80% теряют доверие, если бренд скрывает использование ИИ.

GEO: жизнь после Google

Спикеры и спикерки: ШИ-специалист и основатель Hworknet Community Богдан Щербаков, co-owner EdTech-проектов Дария Возна и генеральный директор Lenovo в Украине Тарас Джамалов. Lenovo также выступила партнером исследования.

Презентация исследования Digital & Tech Trends 2026-2027. Фото: Вадим Монастырский

Что обсуждали? Generative Engine Optimization — подход, учитывающий не только классическую индексацию сайта, но и то, как бренд отображается в ответах больших языковых моделей (то есть уже привычных нам Claude, Gemini, ChatGPT). Часть бизнесов уже замечает это смещение: заявки, заказы и трафик, которые приходят именно из ChatGPT или других ИИ-инструментов.

Ключевые тезисы: GEO произрастает из SEO, но работает по другой логике. Раньше борьба шла за место в списке ссылок, а сейчас важно, появляется ли бренд в самом ответе модели, считает ли она его релевантной для пользователей.

Поэтому меняется и запрос: люди все реже ищут короткими ключевыми словами и все чаще формулируют вопросы на естественном языке.

Кроме того, украинский рынок GEO входит только в фазу активного развития, хотя на глобальном рынке такие подходы исследуют уже несколько лет. Здесь у украинских бизнесов есть окно возможностей: можно относительно рано занять позицию в этой новой логике поиска.

Спикеры советовали проверять, как бренд видят разные модели, искать себя в режиме инкогнито, анализировать не только сайт, но и индексируемые соцсети.

GEO пока трудно точно измерять: не все модели дают прозрачные данные о переходах, а значительная часть взаимодействия с брендом может вообще не завершаться кликом. Также среди рисков галлюцинации моделей и неточные рекомендации.

Финальный совет: контент должен быть для людей, но его следует адаптировать и для моделей, чтобы оставаться видимым.

Tone of Voice и антикризисная аптечка

Спикеры и спикерки: Наталья Жилинкова из Mainstream, Head of Crisis & Digital Reputation у Truman Александр Запорожец и Creative Marketing Manager в Reface Алена Рыжук.

Презентация исследования Digital & Tech Trends 2026-2027. Фото: Вадим Монастырский

Что обсуждали? Изменение tone of voice брендов во время полномасштабной войны в разрезе чувствительности к окружающему контексту.

Ключевые тезисы: в 2022 году доминировали осторожность и сдержанность, и впоследствии часть брендов начала тестировать, на что аудитория готова реагировать спокойнее. Здесь возникают риски репутационных факапов: бренды в собственном пузыре иногда теряют чувство внешнего контекста и ошибочно воспринимают свою аудиторию как универсальную.

Единого tone of voice для всех платформ практически не существует. Коммуникации в Instagram, TikTok, Threads или Telegram должны отличаться, потому что ЦА и ожидания от брендов в этих соцсетях разные. Поэтому унифицированный подход в этом случае не сработает, и контент должен быть адаптирован под каждую платформу.

Главная дилемма коммуникационных команд во время кризисных ситуаций – реагировать быстро или правильно. Скорость важна, но без базового анализа можно только усугубить ситуацию.

Нужно понять, речь идет о кризисе или локальной волне, которая не выйдет за пределы конкретной платформы. Если проблема уже растет, бренд должен быстро зафиксировать, что знает ситуацию и работает с ней.

Еще один важный вопрос – внутренняя оптика: команды внутри компаний часто либо недооценивают масштабы проблемы, либо, напротив, паникуют. Поэтому важен внешний взгляд в кризисной коммуникации.

В исследовании это усиливается еще одним трендом – ростом спроса на человеческий тон в коммуникациях. Чем больше ШИ-контента, тем больше ценятся честность, эмоциональность и чувство реального присутствия бренда.

Искусственный интеллект следует воспринимать как младшего специалиста, чью работу следует проверять, а не как самостоятельную замену человеку.

Это также соответствует более широкому тренду Human Made/Human Privilege: в ближайшие годы брендам придется балансировать между автоматизацией и сохранением человеческого голоса, ведь именно он формирует доверие.

Полное исследование Digital & Tech Trends от AIN