основные принципы дистрибуции для технологических компаний

Владислав Гиоргица, советник по стратегии агентства Mediahead и основатель BURN248, в колонке для AIN рассказывает, как технологические компании могут достучаться до пользователей и какие основные принципы дистрибуции могут использовать технологические компании.

ИИ внес свои коррективы: скопировать продукт теперь не большая проблема. За несколько недель, а то и дней можно сделать относительно работающую версию любого продукта. И когда эти тысячи продуктов начинают общаться одновременно, здесь возникают две основные проблемы — дорогой трафик и низкие эксплуатационные расходы. И в результате юнит-экономика не сходится.

Первая мысль — улучшить продукт. Проведите больше кастдевов, добавьте больше функций или даже вообще сделайте разворот. Но сам продукт — это верхушка айсберга. У большинства компаний с этим проблем нет. Вот где у них действительно есть проблемы, так это с дистрибуцией. Стратегия выхода на рынок — их слабость. Зачастую это выглядит как набор тактик: немного рекламы, немного контента, что-то в LinkedIn, что-то с партнерами. Это не система.

И в результате каждое решение живет отдельно. И ничто не усиливает друг друга.

Где чаще всего скрываются проблемы

Если вы думаете, что уникальны в своих проблемах, на самом деле это не так. Я выделил шесть основных ошибок, которые допускает большое количество технологических компаний.

Проблема №1. Люди не понимают, что вы им продаете.

Да, речь идет о позиционировании. Кто вы, для кого, какую проблему решаете и почему именно сейчас. Если ваша команда не сможет объяснить это за 10 секунд, никто никогда не поймет, почему ваш продукт важен. И пока не будет четкого сообщения, никакая реклама не создаст спрос, который можно будет конвертировать в потенциальных клиентов.

Проблема №2. Вы не продумали момент ага. Или забросили слишком далеко.

Да, вы принесли трафик. Человек прошел демо-версию. Даже зарегистрировался. Но она так и не поняла реальных преимуществ продукта, который вы обещали ей в рекламе. Проблема не в том, что продукт слабый, а в том, что пользователь еще не дошел до того момента, когда эта ценность раскрывается. Вы дали обещание в маркетинге, но не выполнили его в плане взаимодействия с пользователем. И именно поэтому это еще и вопрос дистрибуции — не как привести пользователя, а как привести его к ценности.

Проблема №3. Бюджеты растут, и MRR существует.

А когда вы перейдете к юнит-экономике, все станет очевидным: время жизни пользователя нигде не ниже, а стоимость привлечения клиентов уже на пике. Из-за этого LTV не покрывает затраты, и финансировать масштабирование просто нечем.

Вы не внедрили механизмы возврата, стратегии повторного вовлечения или собственное распространение продуктов — вещи, которые превращают пользователей из одноразовых в приносящих.

Проблема №4. Вы полностью зависите от чужих платформ.

Я не говорю, что вам следует отказаться от Google, Meta или TikTok. Но без собственных активов (базы, сообщества или циклов контента) вы становитесь слишком зависимыми от них. Каждый месяц происходят какие-то изменения в алгоритмах, и все, что работало вчера, сегодня не работает. И вы снова платите за общение с теми людьми, за которых уже заплатили вчера.

Проблема №5. Очень фрагментированная аналитика.

Что не является отделом, так это приборная панель. И в этом нет ничего плохого. Но у каждого ведомства своя версия истины – откуда взялся клиент. И нет человека, который соблюдает логику движения средств. У него нет реального владельца продукта — человека, который знает, что следует масштабировать, а что отключить. И поэтому все происходит интуитивно, или «потому что кто-то так сказал».

Проблема №6. Вы копируете тактику вместо понимания принципов.

Всякий раз, когда вы видите красивый чехол, вы думаете: «а почему бы не сделать то же самое и себе?» Но проблема с этим подходом, который не принимает во внимание контекст, заключается в том, почему он сработал там. Потому что у Figma есть сообщество дизайнеров, у Notion — своя культура контента, а у Cluely — провокационный и вирусный продукт. И именно поэтому его нельзя скопировать. Потому что невозможно воссоздать контекст, в котором была создана эта тактика.

Из этих шести проблем рождаются шесть принципов — фундамент, на котором может быть построена система распределения.

Что делать?

Я не хочу давать вам никакой тактики. Потому что тактика – это краткосрочный эффект. Кампании, алгоритмы, тренды — все это работает только до тех пор, пока не изменится контекст. Настоящий рост происходит тогда, когда компания выстраивает принципы, по которым она работает. Принципы, на которых построена система, делают рост предсказуемым, а не случайным.

Принцип №1. Компания должна иметь четкое позиционирование

Это звучит очень банально. Но большинство стартапов думают, что у них есть позиционирование. Они могут сказать, для кого предназначен продукт и даже какую проблему он решает. Но если перейти к делу, то все говорят одно и то же. Проблема не в отсутствии позиционирования, а в его размытости. В стремлении нравиться всем. И не для того, чтобы оттолкнуть НЕ свою аудиторию.

Сильные бренды не просто описывают себя — у них всегда есть своя позиция. Возьмем, к примеру, Linear — когда они вышли на рынок трекеров задач, все говорили об управлении, эффективности, синхронизации команды. Они заняли другую позицию:

«Отслеживание проблем для быстродействующих создателей»

Одно предложение. Но здесь они назвали своего врага, свою аудиторию и свою скорость. Это инструмент для тех, кто ненавидит Jira. Это так называемый клин — узкий угол, через который можно войти в многолюдную категорию. Не обязательно везде говорить: «Мы лучшие». Достаточно сказать: «Мы единственные, кто создан именно для таких людей».

Принцип №2. Продукт должен распространяться сам

В сильных компаниях дистрибуция заложена не только в маркетинг, но и в сам продукт. На самом деле речь идет не о росте, основанном на продукте, а о том, что начинается после него. Я бы назвал это мышлением «петли роста».

Суть довольно проста: создать механизм, в котором каждый пользователь изначально руководит следующим.

Возьмите Фигму. В то время как другие системы дизайна продавали лицензии, требовали установки и оставались «тяжелыми», Figma сделала все в браузере простым и быстрым для всех. Дизайнер создает файл и делится им с командой. А дальше каждый занимается своим делом: комментирует, добавляет изменения, редактирует. Каждое взаимодействие создает новую точку входа.

Очень простой сценарий: один пользователь — общее действие — новый пользователь.

Так Figma превратилась из инструмента для дизайнеров в платформу для всей команды. Сегодня две трети их пользователей не являются дизайнерами.

Это Growth Loops-дистрибуция: когда продукт растёт не благодаря рекламе, а благодаря людям, которые его используют.

Принцип №3. Компания должна найти соответствие продукта каналу и построить вокруг него систему роста.

Очень распространенное заблуждение, которое я наблюдаю среди технологических стартапов, — брать на себя все. «Мы должны присутствовать в Facebook, Instagram, TikTok, Google Ads, Meta Ads, Snapchat, LinkedIn…» и так далее 🙂 Потому что у каждого канала есть свои потенциальные пользователи.

Но правда в том, что все крупные компании (с оборотом более 100 миллионов долларов) выросли благодаря одному доминирующему каналу. Pinterest для SEO, WhatsApp для виральности, Squarespace для платной рекламы. Это степенной закон распределения, о котором пишет Питер Тиль: 70% роста происходит из одного источника.

То есть ваша цель – не быть везде. Потому что когда ты хоть немного повсюду, ты по сути нигде. Ваша задача — найти тот канал, где продукт и окружающая среда взаимно усиливают друг друга. Когда пользователь двигает экономику вперед, а не вы ее подталкиваете. Найдите свой единственный канал, сделайте его настолько сильным, чтобы остальные казались лишними. И только потом, возможно, искать следующего.

Принцип №4. Компания должна построить систему партнерских отношений

Существует несколько вариантов распространения продукции. Стандартно это реклама. И это всегда игра на короткой дистанции — вы покупаете внимание, тратите бюджет. Но завтра вам придется начинать все сначала.

Сильные компании внедряются там, где уже находится пользователь. Использование рычагов посредством чужого распределения — это высшая форма эффективности.

Посмотрите Плед. Они не покупают трафик. Они стали стандартом для подключения банковских счетов для Venmo, Robinhood и Coinbase. Когда пользователь нажимает «Подключить ваш банк», он видит Powered by Plaid. Дело не в рекламе. Речь идет о присутствии, которого невозможно избежать.

Партнерство – это стратегический ров. Их невозможно скопировать, поскольку они встроены в саму цепочку создания стоимости. Вы контролируете саму точку входа. Вот почему товарищества являются чистейшей формой монополии. Вы не конкурируете за внимание, вы становитесь условием доступа к нему.

Принцип №5. Компания должна создать собственный импульс

Большинство кампаний приходят и уходят. Новая функция выходила раз в три месяца — сделали пост в соцсетях, выложили в промо, получили определённый уровень внимания. И это все. Через неделю о них не вспомнит даже собственная команда.

Люди не запоминают тех, кто говорит раз в квартал. Они помнят тех, кто не пропадает с радаров.

Вы должны сделать импульс не просто частью стратегии, а философией компании. Вы должны выработать привычку всегда находиться в поле зрения. Когда каждое обновление, случай или партнерство создают основу для вашего следующего шага. Вы не ждете следующего «большого релиза», чтобы снова напомнить о себе. Это движение происходит постоянно.

Что делает ChatGPT? Они не покупают внимание. Они держат ее. Каждое обновление, демо-версия и даже слух создают новую волну интереса. Люди привыкают к тому, что всегда что-то происходит. И это уже не маркетинг. Это распределение по ожиданию.

И пока другие компании ждут идеального момента, сильные компании его создают.

Читайте также: Как понять, что PR действительно работает на достижение бизнес-целей – рубрика

Принцип №6. Компанию приходится продавать даже без учредителя

Большинство основателей начинают одинаково: они продают все сами. Звонки, демо, сопровождение, клиенты «через знакомых». И это нормально. На старте продаж это самый простой способ поговорить с рынком и понять, что ему действительно нужно. Вам придется пройти этот этап самому, чтобы почувствовать, что именно продает: продукт, послание или просто ваша харизма.

Но если этот этап затягивается, компания перестает расти. Это просто масштабирует ваши усилия. Вы не строите бизнес. Вы практически фрилансер с большим логотипом.

Сильные основатели понимают, что их работа — не продавать, а создать систему, которая будет продаваться без них. Преобразуйте свою собственную интуицию в сценарии, шаблоны, ICP и сообщения, которые ваша команда сможет воспроизвести.

Мне нравится фраза, не знаю кто ее написал, но:

«Ваша первая задача — продавать. Ваша последняя работа — сделать так, чтобы вам никогда больше не пришлось продавать»

Потому что настоящий рост начинается не тогда, когда ты научишься продавать, а тогда, когда компания умеет это делать без тебя.

Новый порядок роста

Вы сами видите, что мир меняется быстрее, чем могут адаптироваться бизнес-модели. Реклама постоянно дорожает, органика тормозит, а алгоритмы постоянно вставляют палки в колеса.

Искусственный интеллект открывает много возможностей. И люди ими успешно пользуются. Любую функцию или дизайн теперь можно скопировать за несколько часов. Единственное, что остается уникальным, — это доступ к пользователю.

И важно понимать: эти шесть принципов не являются пошаговыми инструкциями. Это матрица мышления. Не все они работают одновременно, ведь у каждой компании свой путь роста. Некоторые создают распространение через продукт (например, Figma), другие — через партнерские отношения (например, Plaid), а третьи — через собственный ритм обновлений (например, ChatGPT).

Ваша задача — найти свой механизм повторения, который сделает ваш рост неизбежным.