Когда-то H&M была ведущей компанией в Швеции, а теперь задыхается от конкуренции со стороны Шейна.

В конференц-зале на верхнем этаже штаб-квартиры H&M в центре Стокгольма, где коричневое дерево и чистые линии придают помещению типично скандинавскую атмосферу, генеральный директор Дэниел Эрвер рассказал о возрождении бывшего шведского гиганта. Он сталкивается с проблемой, связанной с доверием, пишет Bloomberg.

Восемь лет назад, после рекордного квартального падения продаж, тогдашний генеральный директор Hennes & Mauritz AB Карл-Йохан Перссон, наследник семьи основателей-миллиардеров, собрал акционеров в историческом концертном зале Cirkus в Стокгольме на первый – и единственный – день рынков капитала, чтобы заверить их, что дела пойдут лучше. Но этого не произошло. Всего через несколько недель после мероприятия, на котором Перссон выглядел щеголеватым, без галстука, в белой рубашке и костюме Arket, компания объявила о еще более плохих новостях — о непроданной одежде на сумму около 4 миллиардов долларов и падении операционной прибыли на 62%.

Теперь Эрвер, который возглавил компанию в 2024 году, снова пытается убедить инвесторов в том, что переломный момент уже пройден. Наряду с амбициозной реорганизацией Erver надеется вывести H&M из одного из крупнейших запасов в современной розничной торговле. Хотя эти усилия приносят более высокую операционную рентабельность и прибыль, они еще не привели к устойчивому росту продаж, и Эрвер просит проявить терпение.

«Мы начали закладывать прочный фундамент для будущего роста», — говорит 44-летний швед, типичный инсайдер, всю свою карьеру посвятивший компании. «Это проявляется в увеличении прибыльности, улучшении способности генерировать денежный поток, снижении уровня запасов… Со временем это приведет к более сильному росту для нас. Я думаю, что мы находимся в начале пути, но это долгосрочный путь», — добавляет он.

Время – это то, что инвесторы неохотно отдают компании. С момента своего пика в 2015 году H&M потеряла около половины своей рыночной стоимости, потеряв десятки миллиардов долларов капитала. Всего двумя годами ранее это была компания с самым высоким рейтингом в Стокгольме.

Неспособность H&M утвердиться на мировом рынке одежды, оцениваемом в 1,9 трлн. доллара против владельца Zara, Inditex, в более высоком ценовом сегменте, а также давление со стороны непрестанных конкурентов по низким ценам, таких как Shein и Primark, означает, что инвесторы неохотно поддерживают компанию. И нет никаких признаков того, что эта тенденция изменится в ближайшее время: продажи H&M в постоянной валюте упали на 1% в первом квартале.

«Я думаю, что улучшение рентабельности, которого H&M удалось добиться под руководством Erver, впечатляет, но мне все еще не хватает роста компании», — сказал Ларс Сёдерфель, глава отдела акций скандинавских стран в финском банке Alandsbanken. «Большой вопрос заключается в том, актуальна ли компания H&M для своих основных клиентов – женщин в возрасте от 15 до 30 лет», – добавляет он.

H&M не спешила осознавать структурные изменения в секторе, который существенно изменился за последнее десятилетие в результате цифровизации. С исчезновением необходимости в физическом магазине появились сотни новых конкурентов, полностью изменивших рынок розничной торговли.

Эрвер говорит, что принятые им меры помогают H&M лучше справляться с новой средой. Он сократил лишние слои, чтобы быстрее принимать решения, оптимизировал количество поставщиков, приблизившись к ним — от Китая и Бангладеш до Марокко и Египта — и попросил дизайнеров увеличить производство продукции. Это помогло H&M довести соотношение запасов к продажам до самого низкого уровня за десятилетие и подготовить компанию к более эффективной борьбе с «жесткой, жесткой конкуренцией и конкурентами, идущими со всех сторон», говорит он.

«У нас есть более высокие амбиции роста с течением времени — увеличить как ценность для клиентов, так и стоимость для акционеров, начав расти более быстрыми темпами, чем в последние годы», — отмечает Эрвер.

Десять лет назад H&M и Inditex считались равноправными конкурентами. В период с 2010 по 2019 год обе компании сообщили о доходах, которые в целом были сопоставимы. Но с точки зрения рыночной капитализации Inditex начала отрываться примерно в 2012 году.

К 2016 году рост испанской компании ускорился, а H&M отстала. В последующие годы разрыв еще больше увеличился, особенно после пандемии. Прибыль Inditex резко выросла и осталась структурно выше, поскольку более гибкая модель помогла компании вырваться вперед. Сегодня прибыль Inditex примерно в пять раз превышает прибыль H&M. В то время как Erver изо всех сил пытается восстановить операционную рентабельность до 10%, Inditex приближается к 20%.

После десятилетия ошибок инвесторы хотят, чтобы H&M показала, что может продавать больше по полной цене, избегать накоплений, которые приводят к снижению цен, и укрепила позиции своего бренда в конкурентной борьбе со сверхдешевыми онлайн-конкурентами и все более престижной Zara.

Под руководством Эрвера запасы значительно сократились, и теперь онлайн-продажи составляют около 30% от общего объема. Количество магазинов сократилось на 19% по сравнению с пиком 2019 года, включая закрытие всех 130 приобретенных магазинов Monki. У основного бренда H&M на 832 магазина меньше, и они объединяются в более крупные флагманские магазины. Недавно отремонтированный магазин в Стокгольме, всего в нескольких кварталах от штаб-квартиры компании, скоро вновь откроется.

Но всего этого может быть недостаточно, говорит Чарльз Аллен, аналитик Bloomberg Intelligence. «Компания по-прежнему имеет запасы на срок более 130 дней, что намного превышает исторические уровни и невыгодно сравнивается с Inditex, у которой запасы составляют 90 дней. Это показывает, что запасы по-прежнему чрезмерны. Я думаю, что усилия по их очистке должны продолжаться», — добавил он.

В своем отчете «Состояние моды 2026» консалтинговая фирма McKinsey помещает H&M в сегмент доступных брендов наряду с такими игроками, как Uniqlo. Это также указывает на более широкую общеотраслевую тенденцию: бренды в этом сегменте совершенствуют свои предложения, чтобы конкурировать с ультрадешевыми конкурентами, такими как Shein и Temu, в то время как игроки среднего ценового сегмента, такие как Zara, преследуют «более доступные амбиции», уделяя больше внимания дизайну и качеству.

«По сути, Inditex обогнала H&M, поскольку ее собственная продукция находится ближе к покупателю, что означает более короткое время выхода на рынок», — говорит Содерфель. «Многое из того, что H&M сделала в последние годы, было направлено на приближение к модели Inditex, но достаточно ли этого, чтобы вернуть утраченные позиции?» — спрашивает он.

То, как H&M достигнет этого баланса, во многом будет зависеть от семьи Перссон, которая неуклонно увеличивает свою долю в компании. По данным индекса миллиардеров Bloomberg, семья, имеющая собственный капитал около 23,4 миллиарда долларов, сейчас контролирует более 86 процентов голосующих акций H&M, что породило слухи о том, что компания в конечном итоге станет частной.

«Я не хочу спекулировать, я почти не думаю об этом», — говорит Эрвер. Он отмечает, что тесно сотрудничает с семьей и находится в постоянном контакте с Карлом-Йоханом Перссоном, который был генеральным директором до 2020 года. «Мы встречаемся каждую неделю и разговариваем по телефону несколько раз в неделю», — делится Эрвер.

Поскольку число международных инвесторов сократилось, компания стала более закрытой, с ограниченным внешним давлением, требующим более быстрых изменений. Это дает H&M необычайную свободу для котируемого ритейлера. Компания может инвестировать в изменения в цепочке поставок и репозиционирование бренда в долгосрочной перспективе без необходимости добиваться немедленных результатов. Но этот палка о двух концах также устраняет внешний катализатор более радикальных действий.

Ключевой вопрос не в том, сможет ли H&M измениться, а в том, как быстро. Спустя десять лет после того, как она впервые отстала от Zara, компания стабилизировалась. Следующий этап определит, сможет ли он сделать больше. По мере трансформации цепочек поставок и усиления конкурентного давления способность H&M сбалансировать скорость, цену и бренд будет определять, сможет ли компания расти и восстанавливать свою прибыль или же останется застрять между двумя концами рынка.

«Мы работаем над очень долгосрочным и масштабным проектом по созданию более сильного H&M», — отмечает Эрвер.

Тем временем инвесторы говорят: покажите.